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《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(上)


中国营销传播网, 2004-03-04, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 53632


  促销,顾名思义,促进销售的方法。

  在市场竞争日益惨烈的今天,促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意,成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市,几乎所有的工作环节都牵涉促销。

  做促销不是拍广告片,各企业促销手法雷同,谁也玩不出什么创意和花样来。

  决定企业促销效果主要因素有两个: 

  ·促销做的准:在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式;

  ·促销做的到位:对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。

第一节 通路促销

  新品上市,通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货,并出让他们仅有的柜台空间,摆放新品,通路促销是一个有力的武器。

新品上市可采用的通路促销手法为:

  1.经销商新品订货会

  2.经销商价格折扣促销

  3.经销商销售竞赛

  4.批发商进货搭赠

  5.批发商订货会

  6.批市陈列奖励

  7.零店铺货奖励

  8.随箱附赠刮刮卡

  9.箱皮回收

  10.零店陈列奖励

  通路促销的执行单位通常是企业销售部门。

  以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。

  (一) 经销商新品订货会

  活动内容简述:邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。

  活动适用范围:

  新品上市要求迅速铺进经销商网络,营造全面上市气氛。取得大量订单,迅速回笼资金。

由于新品上市订货会费用较大,一般用于战略性新产品的上市。

  活动方案撰写要点:

  1、订货会实施方案的一般步骤。

  1)确定经销商参会人数。

  根据上市范围锁定参会经销商人数,以备后续订房、订餐位等一系列工作。

  2)确定会议议程, 

  如会议议程包括:签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。

  3)确定费用预算。

  费用预算的主要开支项目:会务费(包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等);经销商路费、现场布置费用(展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作,彩旗、条幅、升空气球租金等);媒体报导费用(邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等);临时人员劳务费;其它费用。

  4)确定会议准备事项。

  物品准备包括:印制会议手册和订货单,样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等, 

  工作事项准备包括:成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。

  5)会议召开。按当日会议议程进行。

  6)会议结束,安排欢送经销商,会议现场物品回收,撤离酒店。

  活动执行要点:

  在订货会的执行中,应特别关注如下要点:

  1)虽然已经初步确定参会经销商人数,但仍会有人缺席,有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订,防止出现房间不够或空置。

  2)订货会现场布置应作到:酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛;酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌;酒店前台要有厂家人员接待来客;会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板;会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。

  3)会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理,主席台就坐公司主要领导。

  4)经销商要有会议手册,内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人(包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人)、接待电话、酒店房间安排等。

  5)订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量,并查对该经销商历史销量,计算月度平均销量,看订单数量是否与之相符,若订单量高出平均销量数倍,则可能出现虚假订单。

  6)会后核对礼品发放清单,并与会务计划对比,计算实际发放量,审验库存数量。差异较大,追究相关人员责任。

  7)进行同级别酒店会务费的询价对比,核对使用数量,如房间入住天数,菜单菜品、酒水数量,展板制作费,气球、展台等物品的租金。如差异较大,追究相关人员责任。

  活动执行中常见的问题:

  一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符,甚至出现只订货不提货的情况。

  解决方案:

  订货会后,业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较,发现差异较大订单,剔出进行二次订货追踪,并在提货限定时间允许其修订订货量,保证每张订单不夸张,不落空。

  二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动,会中将准备一定数量较为贵重的礼品,由于会场人员流动性大,工作人员忙乱或本身有贪污行为,都有可能造成奖品流失。

解决方案:

  a)委派专人集中管理会议礼品,可在酒店设立会务组单独房间,存取礼品。

  b)建立会议纪要,内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况,并盘点礼品库存,杜绝礼品流失。

  三、会费流失。会务费用支出项目较多,且数目较大,易于形成发票虚开、吃拿回扣等。

  解决方案:

  反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算,建立物品、服务询价机制,对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录,并盘点库存剩余品,形成严格管理态势,减少费用流失。

  (二)经销商价格折扣促销

  活动简述:

  经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。

  说明:常见的经销商折扣为坎级奖励(如1000---1999箱,单价30元/箱;2000箱以上,28.5元/箱;1000箱以下,按标准价31.5元/箱)这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快,但缺点是这种政策之下大经销商进货量大,进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件,控制不好会做乱价格,做死市场。

  活动目的:

  刺激经销商对新产品大批量的购买,建立必要的通路库存,以备产品向下游客户的持续推动。

  活动运用范围和前提:

  1、新产品优势不明显,到底“是否好销”是个问号,加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理,这时利用价格折扣促销,促其早下决心,增大订单量;

  2、新品上市阶段,竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动,本品当加大折扣力度和竞品抢资金。

  3、经销商其他品类的产品占用资金过大,特别是季节性商品(比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季,而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题)。

  操作要点: 

  1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品

  2.设定不同的级别,不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度

  3.制订促销方案,经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

  4.客户计算其需求数量,并按活动方案之相应折扣价格打款;财务部依据促销方案规定,直接扣减相应价格后开具发票

  5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业;

  控制要点:

  1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现,改为礼品搭赠(如:进500箱奖自行车一辆,进2000箱奖传真机一部,这种方法可以减少砸价的可能性)

  2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”,因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定,非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。

  3.坎级进货价格折扣极易引起砸价,要注意执行的时间控制,分阶段进行,并辅以控价手段。

  a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。(以客户完成一次打款时间为准,而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去)。

  b、第一阶段坎级定低。(如:200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱),低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励,调动小户积极性,降低入市门坎迅速完成所有经销商(尤其是城市里的小户)全面进货,有助产品铺货率提升;

  c、在第一阶段成功执行,小户普遍进货而且有良好回款基础上,第二阶段增大坎级。(如:1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱)此阶段可调动大户、中户积极性大量进货,并促进产品向外埠扩散。

  d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控,推出规定价格,对新产品外包装进行地区标记。同时,收取经销商新品经营保证金,各地销售经理和业代加强市场监管,一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。

  e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售,但决不是鼓励大量屯货(过量屯货是冲货的元凶),在促销期要结合每个客户以往的销售历史,对其新品接货量进行分析,如发现该客户订货量畸形增大,马上追踪看是否有抛货砸价行为,在恶果未形成之前将问题解决。

  f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向,制止爆仓或倒货现象。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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本页更新时间: 2017-06-26 05:09:31