（三）经销商销售竞赛

　　活动简述：

　　可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

　　说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是：

　　1、活动时间长，不属于短期促销

　　2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯

　　3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等）

　　活动目的：

　　提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

　　活动适用范围和前提：

　　主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：

　　1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。

　　2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。

　　操作要点：

　　1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。

　　2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。

　　3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。

　　4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。

　　5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。

　　6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。

　　控制要点：

　　1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。

　　2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在2003年的最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。

　　建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。

　　3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！

　　如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。

　　4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。

　　（四）批发商进货搭赠

　　活动简述：

　　主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。

　　说明：

　　1.进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。

　　2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。

　　活动目的：

　　主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。

　　活动适用范围和前提：

　　批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。

　　在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠：

　　1.经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营

　　2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够

　　3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势

　　4.产品批零差价小，经营意愿不高

　　5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬

　　操作要点：

　　1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品

　　2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶）

　　3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

　　4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库

　　5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品领出

　　控制要点：

　　1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则：

　　a、低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。

　　如：买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台——自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车70元左右，小电视机100元左右。

　　b、赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。

　　2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。

　　3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！

　　4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。

　　5.严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。

　　6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。

　　解决方法建议如下：

　　1、业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况

　　2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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