中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销实务 > 《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(上)

《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(上)


中国营销传播网, 2004-03-04, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 86113


7 上页:第 2 页

  (五) 批发商订货会

  活动内容简述:

  一般由公司组织、在经销商门点实施的,面对批发户的短期订货活动。通过设定20~200箱不同提货数量级,给予大小不等的奖品,来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后,帮助经销商消化库存,加快存货周转,从而加快新品在批发通路铺货。

  活动适用范围:

  新品上市初期,批发已有销货,但由于利润吸引力不大,批发到经销商处只是铺货时购进新品,提货数量较少;经销商进货量较大,产生库存压力,心存焦虑。

  在此背景下,开展批发订货会,一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货,加快新品销货,二可帮助经销商出货,减轻库存压力,增强经销商信心。

  活动方案撰写要点:

  1)列明活动城市及持续时间。如:2003年5月20日~5月22日。城市,南宁。

  2)设定提货奖励坎级:如20箱奖背包一个,50箱奖手表一块,100箱奖电热壶一个,150箱奖毛毯一条,200箱及以上奖小电视一台。

  3)撰写活动说明文案,预算活动DM数量:印刷活动告知DM,向经销商辖区内所有批发户散发,并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。

  4)设计活动现场布置要求:包括标语,POP,展板,奖品展示,活动工作人员身着促销服装等。

  5)活动现场工作流程确定:现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。

  6)列清营业工作要点:如活动前后均要盘点经销商新品库存,一可计算活动效果,二可控制活动进程,新品库存消化将尽时结束活动。

  批发订货会执行中常见的问题:

  1)奖级设定不合理。

  2)活动告知不充分。

  3)订货会现场布置不好。

  4)奖品流失。

  活动执行要点:

  1)制定订货会方案时,要充分考虑批发的提货能力,及提货极限,要能够让批发户踊跃提货,而又不造成压货。

  2)必须按照批发户统计数量发放DM,并对发放情况进行登记核查,把好告知这一关。

  3)订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语,张贴产品POP,制作大版面的活动奖励办法展板,奖品展示,活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况,并通过会后的活动总结,盘点奖品,防止流失。

  4)订货会时间一般为1~3天(根据批发提货及经销商新品出货情况而变),如已达到批发提货及出清库存目的,可宣告结束。

  5)在批发提货中,要防止个别客户囤积居奇,多次提货或一次性大量提货,以免造成后期市场出现砸价。

  (六)批发市场陈列奖励

  活动简述:

  选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与,按公司要求堆放一定数量的产品或空箱,并保持1—2各月,经过公司专人不定期检查监督,合格者公司将给予一定奖励的促销方法。

  活动目的:

  营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势,增加经销商经营信心,增加零售商选择新产品的可能性。

  活动适用范围和前提:

  应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励:

  1.批发市场是零售商主要的采购场所----------影响零售商采购

  2.消费者在批发市场的购买率也比较高-------影响消费者购买

  3.辐射型的批发市场-------------------------------向其他地区客户沟通上市信息 

  方案撰写要点: 

  典型的陈列奖励计划书如下:

  1)列明参加活动的城市和每个城市计划参与的批市摊位数。如:佛山50家、东莞30家。

  2)设定合理的堆箱数量。由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品,所以,即使参加活动,只能提供有限的空间堆箱。一般情况下,设计10~15箱的数量为宜,保证客户能够执行到位。对有条件的市场及客户,可放大到20~30箱。

  3)列明陈列奖励政策。比如可规定:凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜の每日C”20箱并持续一个月者,奖励康师傅“冰红茶”一箱(具体每个店的陈列标准要更细化,在陈列协议中体现)

  4)详细列明陈列标准,最好附图示。

  5)促销方案附件包括:

  a.告知函(以传单方式告知批市客户这一活动的内容)。

  b.陈列协议:指明活动要求,每个店的陈列量要求要标准固定,但陈列位置及POP张贴位置为空白行,根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。

  c.陈列检核表,要求业代对参与活动的批户每周检查,当场纪录。以此做为报销和事后检核的凭据。

  

  控制要点:

  1.通常陈列奖励的周期为一个月,以达到为新产品“造势”的活动目的为准。

  2.选择陈列客户主管要审核,客户不一定要大,但其地理位置一定要有陈列效果(如批市大门口、十字路口)

  3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺:进货奖励保证客户库房真的有产品可以销售(避免门口有堆箱而当有人要买时,批户却没货卖的可笑现象)。为防止批户面对新产品不敢进货,可做出退货承诺。

  如:只要进新产品30箱,同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱,不管销量如何,月底都奖励三箱。如果新产品卖不动,月底可全款退货,奖品照发(注:一般情况只要批市陈列作的好,很少有产品一点都卖不动,大量退货的现象发生)

  4.赠品选择。建议使用“成熟产品”,避免用新产品和滞销品;否则,将严重影响活动效果。

  5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件,活动组织者造册留底。待活动结束后,核对受奖客户,并电话抽查,杜绝多报奖品现象。

  6.陈列协议规定各店具体陈列细则(如:二十箱堆箱,放在大门口右侧1米处,前面不得有遮挡物),最好附上照片,做为检核标准。

  7.不要真的让客户堆二十箱货,没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进,最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起,方便客户陈列。

  8.赠品一定要当月发放,否则“失信于民”,以后的活动难以开展。

  9.切记:一定要把握“严进宽出”的原则。

  ·陈列检核要严:堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视,事先不能暴露行程,访查时手持堆箱协议书,直接拜访堆箱客户,并做检查记录。与活动人员检查记录核对,形成检查态势,使检查产生作用。

  ·陈列奖励发放要松:陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品,只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励,不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励;实际上,某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核,而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品,将严重打击批发商的积极性,可能从此结一个冤家使好事变坏事。


1 2 3 4 5 页    下页:第 4 页 8





关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
查看魏庆详细介绍  浏览魏庆所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共15篇)
*定向批发,食品企业新形势下的渠道变革之路 (2007-07-26, 中国营销传播网,作者:王从勇)
*新商品在卖场推广失败之浅析 (2005-02-18, 中国营销传播网,作者:黄静)
*如何加强促销活动的执行力? (2004-11-03, 中国营销传播网,作者:向舜麟)
*中小企业新产品上市十要诀 (2004-08-26, 中国营销传播网,作者:孟庆亮)
*《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(下) (2004-03-12, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*突出亮点,狠抓终端--中小型企业新产品营销方略 (2004-03-05, 中国营销传播网,作者:尚阳、柳伟平)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(中) (2004-03-03, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(下) (2004-03-03, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(上) (2004-03-01, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第五章:新品上市的计划与安排 (2004-02-26, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第四章:新品上市开发及准备 (2004-02-25, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第二章:新品概念的提出 (2004-02-24, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第三章:新品可行性评估 (2004-02-24, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第一章:发现市场机会 (2004-02-23, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》前言&综述 (2004-02-20, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-08 05:10:17