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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 影响新产品成功上市决定性因素

影响新产品成功上市决定性因素

洞悉新产品上市中变化莫测的消费者需求


中国营销传播网, 2004-02-09, 作者: 王传才, 访问人数: 7890


  决定新产品上市成功与否的因素和变量很多,有来自社会宏观经济领域,有静态中国经济地理,有企业自身对于资源的认知与把握,有竞争环境时代特征等等,新产品上市的参数影响一直是中国市场营销人着力研究的对象,中国营销人在实际操作过程中形成的理论与观点可谓汗牛充栋、蔚为大观。但是,在这些文章中我们却很少见到新产品上市推广对于消费者消费形态的深刻洞悉与变化研究,随着中国企业开始走入很多产业主流位置,中国企业在新产品上市中将越来越面临消费者变量的影响,消费者已经成为影响新产品上市成功与否的决定性因素。

  ·积蓄消费者势能阶段

  我们在实际新产品上市操作中发现,国内企业十分强调推出新产品的速度,并且一直信奉速度致胜论。但实际上,速度必须与新产品的质量紧密关联,盲目地强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利。相反,我们认为,新产品上市前根据消费者形态进行必要的消费势能积聚对快速推动新产品成长,减少新产品失败具有更大的现实意义。

  创尔特热能公司是一个从事热水器生产有近20年历史的企业,创尔特热水器在全球高端热水器市场有着重要的地位,其产品一直畅销欧洲市场。在创尔特进入国内高端热水器市场策略中就有效地利用了积蓄消费者势能的策略,使得创尔特一进入国内市场便出手不凡、引人注目。今年,在国内热水器纷纷走入低谷时期,创尔特却逆市上扬,取得热水器市场骄人市场业绩。创尔特采取了哪些手段来积蓄国内市场消费势能?

  首先是形象动作。自去年开始,创尔特一改国内市场低调的行事作风,在国内市场频频传播自己热水器出口大王的形象,使创尔特的技术、质量高端形象获得国内消费者广泛认同。按照一般操作规律,国内企业都会迅速推出拳头新产品逐鹿国内市场。创尔特的操作有点另类,他选择了暂时不进入国内高端市场的策略,而是继续制造悬念。

  2002年6月,创尔特在国内某著名热水器品牌出现商标危机时继续高调出手,意图收购该热水器品牌,在国内热水器市场引起轩然大波,创尔特在这个事件上赚足了媒体的眼球,经销商与消费者的胃口继续被高高吊起。

  2002年年底,创尔特在媒体上郑重宣布:创尔特将提前解密自己在欧美市场的热水器产品,从而为自己进入国内高端热水器市场贮备了可谓足够多的势能,此时的创尔特热水器可谓99度的热水,只差1度即可沸腾。

  在创尔特的内部,关于新产品上市的策划却紧锣密鼓地展开:进行新的品牌传播定位,推动公司组织结构调整,对于畅销欧美的加密新产品进行提前解密,执行新产品新的经销商政策等等,直到今年春节过后,创尔特冒着支付132万美金解密费的利润风险迅速投入国内饥饿市场。由于消费者势能积蓄充分,创尔特在投入市场资源不多的情况下获得了令人瞩目的市场业绩,让国内的热水器大鹗们瞠目结舌,羡慕不已。是什么让一直在国内市场无所作为的创尔特一夜之间成为国内热水器市场的劲旅,我们认为是其新产品上市前消费者势能的成功积累,消费的惯性在一瞬间得到了极大的放大。

  积蓄新产品消费势能是一项非常精致的策划,精致在消费者势能度的把握。大多数消费势能是企业精心策划的结果,也有消费者消费势能的形成是由于重大社会事件自然形成的,企业需要养成一双敏锐的双眼。如果消费势能积蓄火候不到有可能煮成夹生饭,火候超过一定界限又可能成为糊饭,因此对操作者的素质要求极高。新产品上市消费者势能积聚必须掌握以下关键步骤:

  第一, 对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧。由于国内热水器市场经过充分的价格竞争后已经出现了消费升级的迹象,对于创尔特来说,消费需求是客观存在的,因此市场环境已经成熟。同时,创尔特已经云集了国内一大批优秀的职业经理人,他们拥有足够的国内市场运作经验,对于中国热水器的过去、现在以及未来有清醒的认识,客观上创尔特具备了势能消费的把握能力。

  第二, 基本的新产品研发技术能力。差异化的新产品永远是营销的动力基石,如果缺乏强大的产品支持,营销只能变成无源之水无本之木。

  第三, 消费者心理的充分研究与良好的心理预期。实际上,积蓄消费者势能阶段更象是一场与竞争对手打的心理战,谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时对消费者临界心理的洞察也反映了非常重要的经验积累。

  第四, 势能积蓄手段的运用充满了风险与智慧。我们在市场操作中感受到,对于势能蓄积,手段永远是第一的,如果缺乏高超的市场运作手段,可能我们的效果会适得其反。必须知道,消费者消费势能的积蓄充满了风险。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-04-19 05:18:32