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影响新产品成功上市决定性因素
7 上页：第 1 页 ·引爆消费者需求阶段 消费者消费需求总是永远存在的，关键是如何在最短的时间里使消费者需求被无限放大。根据实际操作，我们认为关键是寻找到启动核按钮。这个按钮推动成功与否决定新产品瞬间爆发力。因此，学会将势能转化为动能，第一推力十分重要。 机会总是特别照顾有准备的人，创意总是眷念热爱生活的人们。引爆市场的第一推力往往表现为一个看似偶然的事件。 祖丝是国内较早涉足洗手液的日化企业，针对当前的市场状况，祖丝新洗手液新产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的USP“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。然而随着SARS传播，健康专家及政府不断告诫市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，在2月11日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手”作为预防“非典”的重要措施之后，祖丝公司立即对祖丝新产品推广中心及时调整，随着事件发展因势利导，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。 经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。祖丝借助重大的社会行销事件，引导消费者消费需求一举获得成功，成为新产品利用行销事件启动市场按钮的经典案例。 引爆消费者势能必须注意以下一些关键环节， 第一， 消费走向的准确判断。并不是所有的社会事件都构成引爆消费需求的按钮。我们在市场上往往见到一些过渡特征非常明显的新产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了错误，导致产品直接下马。 第二， 消费事件的灵活把握。消费事件的利用与操作者本人的能力水平密切相关。一个看上去很平庸的事件，在策划家的眼里往往是商机无限。操作者的水平对引爆消费需求非常关键。 第三， 社会思潮巧妙转化。我们知道，决大多数的市场需求核按钮是企业自己创造的，创造这样的消费机会需要策划者对社会思潮有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。 ·引导消费者消费阶段 当新产品进入一个相对比较平稳的消费阶段时，引导消费潮流便成为新产品推广者的主要任务。消费潮流的引导主要突出在两点，一是强大的市场执行力，另一个就是细节的力量。我们见到国内企业的引导消费潮流上创造了许多生动的方式，这些方式在现在依然具有很强的市场效果。 如决胜终端。我们的商场业态已经出现了万紫千红的生动局面，说明了中国企业在市场终端执行上已经具备了强大的竞争力；密集的软文传播已经成为中国市场一种独特的传播现象，同样，这种软文操作使中国消费者的消费需求得到了积极健康的引导。引导消费者消费阶段最重要的竞争特征为系统制胜，因为企业已经进入了比稳健比耐力的时代，企业在新产品上的成功不是突破性的进攻，而是沉着冷静的系统策略。 这一阶段的消费者特征表现为相对稳定，消费者的消费趋向比较明显，对于消费者的研究更多趋于比较理性，消费者的反馈意义对企业显得非常重要。对消费者的危机公关更加重要被提上议事日程。 有两个比较经典的新产品市场表现例子能够说明这时期消费者维护与消费者公关的极端重要性。 1999年4月，三株口服液虽然迎来了常德官司的胜利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件却使得三株口服液失去了她的辉煌，在产品销售如日中天时候吴柄新对消费者问题的忽视是他付出了惨痛的教训，新产品在市场教育中必须要高度重视消费者反映的任何一个非常微小的问题，因此，新产品平稳阶段消费者消费意识的引导同样可以决定企业的命运。难怪海尔集团的张瑞敏在谈起经营企业时总是着：如履薄冰如临深渊。 相对于三株的失策，农夫山泉要聪明许多。实际上，可能很少有人知道农夫山泉其实在2000年也遭遇了同样的危机事件。2000年，南京一消费者在农夫山泉中发现了一条大长虫，不管处于什么样原因，消费者已经将此事件捅至媒体与消费者协会。以致引起了消费者对农夫山泉水资源的调查。农夫山泉并没有避讳这个问题，相反，农夫山泉还在此时开展了“购农夫山泉 游千岛湖”的促销活动，从根本上打击了这一事件的带来的负面影响，同时，公司借助良好的媒体关系正面地解决了消费者的疑义，使得农夫山泉终于成功化解危机。 综观这两个案例，我们认为最重要的是对于消费者关注问题的引导，对于消费者关心的消费价值进行合理规避，从而使农夫山泉成功化险为夷。 引导消费者消费阶段必须注意四个反对： 反对冒进主义，提倡精耕细作； 反对恶意排他，提倡共存共荣； 反对漠视问题，提倡敏锐反映 反对不思进取，提成与时俱进 关于作者：
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