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宝洁新思维,拉力最大化


中国营销传播网, 2004-01-30, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 7612


  进入2003年以来,宝洁的产品全线降价,从“碧浪”、“汰渍”,到“邦宝适”、“潘婷”,宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……一股降价风潮在日化领域愈演愈烈。2002年3月,“宝洁”在全国范围内,悄然推出一种大众化包装的“汰渍”后,“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价,价格一度跌到3元以下,直逼纳爱斯的“雕牌”。2002年夏,宝洁在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌”旋风,其“激爽”辅之以低价格,意欲杀入年轻人市场。2003年7月,宝洁在西南等市场强势推出9.9元飘柔,开始新一轮的价格竞赛。

  从“沐浴劲歌”开始,到最近9.9元飘柔的突破,宝洁的思维究竟为何?值得我们去探讨与回味。

从错误中吸取的教训

  宝洁一直以来采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略,并在过去很多年里取得了成功。

  80年代末,90年代初期,宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主,直至90年代末期,宝洁一直延续这一策略,并取得了丰厚的回报,这是宝洁(中国)的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功,有一个不可忽略的因素,那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时,主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场,拥有最大的市场容量;18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物,收入较高而且是潮流的引导者,抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应,带动整个中国市场,无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿,经过近5年的亏损,宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面,在当时的中国,广告还是一个新生事物,有广告的产品就好卖,就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器,加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品,形成了宝洁只此一家,别无分号的独占性市场地位。

  进入90年代末期,宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟,并且随着中国经济的发展,其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化,宝洁进行了一次在当时仍旧成功的策略调整。将其主要目标对象调整为25-40岁的成熟群体,并把此作为宝洁获利的核心来源。这我们可以从宝洁的广告变迁中得以验证,最直接的例子就是玉兰油的广告由“青春美的奥秘”变为“我们能证明,你看起来更年轻”。同时,为了跟随这些目标人群的品位变化,宝洁预测未来几年,中国城市市场将会得到更大的发展,其消费能力也会得到更大的提升,因此应该提高产品的价格,以符合其发展趋势。1999年至2000年,宝洁率先提高了玉兰油的价格,整个价格增幅达8%左右,同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品,一些高档产品如SK-Ⅱ等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场,继续作为中国城市市场的潮流引导者,保持霸主地位。在市场策略上,宝洁依旧遵循广告拉动与终端撇脂策略,以强大的品牌传播深入人心,以深度分销和消费者的首选占领终端货架。

  然而,中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般,反而是农村市场快速发展,而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场——农村,并且随着经济发展的现状——物价指数的下降,攻入中小城市市场,并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。这些化妆品品牌坚持推拉结合策略,以广告拉动、渠道驱动为主要策略,直接针对宝洁的终端撇脂,满足消费者与渠道的双重需要。

  截止到2002年底,在洗发水领域,舒蕾、夏仕莲、亮庄、名人、帝花之秀等群雄并起;在洗衣粉领域雕牌、立白等低价杀入;在护肤品领域,宝洁正受到大宝、小护士等的攻击。2001年,在中国化妆品领域,护肤品排序大宝和小护士分占前两位,而一直处于榜首的玉兰油则降为第三,舒蕾也一举功入宝洁洗发水的阵营当中,打破了宝洁对洗发水市场的垄断。

  而此时的宝洁还在按照既定策略延续发展,润妍的推出可以看作是宝洁一贯策略的顶峰与转折。正如笔者在润妍失败的背后一文中所言,新形势下的推力与拉力不足,导致宝洁在终端占主导地位的今天,失去了销售的主要阵地。与新环境不能有效匹配的结果就是既定策略的失败与无法延续。润妍退市所带给宝洁的当是一种痛苦与反思,此时的宝洁已经到了改变策略的关键点。


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