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促销效益的最大化


中国营销传播网, 2006-01-09, 作者: 孔繁任, 访问人数: 4265


  栏目主持人:孔繁任

  主持人语:

  又是一篇谈促销的文章,不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入,从营销咨询的角度,这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么,倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗,咨询做到如此细节会不会黔驴计穷?会不会吃力不讨好?但这是企业的需要。为此,营销咨询公司的人才要分为两类,一类是战略型的,有全局观,有理论高度,能举一反三;另一类是战术型的,一线营销经理出身,经验丰富,曾经业绩斐然,有传经布道的热情和能力。前者的主要贡献在于策略方案,而后者除了专业贡献外,还要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这一点不容易,因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化,所以,战术细节的顾问最考验人,这类咨询师要想不废武功一是要眼界开阔,二是不能离开市场,三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。   

  问题与事因:说实在的,作为营销咨询师,给出方案并不是最难的事,真正考验人的是执行期的顾问,协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天,我们在和华东一家食品公司(简称A公司)的合作中的一个案例值得探讨

  走进大卖场,我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法,但也是大部分企业的心头之痛:做促销,费用居高不下,一旦停止,消费者便不认产品了;就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配,这个问题也经常困扰着A公司的市场部。但是,今年夏天他们对这个问题有了新的认识。

  观点与方法:五月,夏天即将来临,G产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A公司来讲,夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯,引进国外的先进技术,在食用方法上做了调整创新,推出了G品牌。其别具一格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然,对于这样一块别致的蛋糕,竞争对手没有袖手旁观,纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。

  每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看,G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月,其中赠品的力量功不可没。不过同时,阮经理也发现,虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品,G产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消,消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味,来完善并扩充G产品的产品线,在这个夏天能取得新的突破。

  夏季来临,要为G产品订购赠品,在阮经理看来,是一件理所当然的事情。可是,今年直到销售部门来争取资源,跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季,又是时近六月,供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的,那里舍得如此优惠的价格提供给A公司做赠品使用。阮经理多方协调,甚至动用公司高层管理的关系,总算调到3000箱的饮料来救急,但是这3000箱只是往年的1/3。

  3000箱改如何分配?销售部门个个都是尝过赠品的甜头的,在要求赠品分配时,诸多理由都来了:这个是谈好年度协议的,不做促销是要被罚款的;某个经销商是刚开户,要促进信心等等。

  阮经理需要考虑的是:G产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标;新口味上市一定需要足够的推广支持,否则恐怕消费者连产品长什么模样都还不知道,就面临下架的危险。当了解到这系列问题后,我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信:数字会说话!正当我们在做数据分析时,从企业里传来了两则关于G产品促销活动情况的小故事。


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