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打响新品上市第一枪


中国营销传播网, 2003-11-27, 作者: 何足奇叶应辉, 访问人数: 11380


  新产品上市,对于白酒企业来说是个老问题,也是大问题。有的白酒品牌选择广告轰炸,有的白酒企业选择地面蚕食,有的白酒企业选择从单一渠道突破。但是,无论是采用怎样的新品上市策略,好象都离不开铺货,广告,促销。很多专著都对新产品上市有专门的步骤论述,但是在实际运用中,在产品的同质化越来越明显的市场上,固定的套路和模式显得那么苍白。特别在白酒行业,新品上市的次数日渐频繁,企业在市场推广中新品上市的周期越来越短,面对这样的情况,我们是不是有更好的方式来打响新品上市的第一枪呢?

  策略一:抢占渠道制高点,用创意分销来形成新品上市的良好生动化表现。

  渠道是新品上市的必经之路,但是对于已经穷途末路的白酒区域市场推广来说,抢占渠道制高点无疑是难于上青天。大多数白酒企业在新产品上市的时候是机械地重复铺货——促销——拓展分销的基本模式,但是如果对区域市场的渠道进行深入研究,摸清渠道中竞争产品的弱点,就可以用创意分销来取得渠道上的突破,从而提前进入市场发展的快车道。

  案例1: 2001年9月,川池贡酒进入江苏昆山市场的时候之前,对该市场经销商昆山欣业贸易公司的“菊花啤酒”网络进行了深入的调研。调研结果显示“菊花啤酒”的分销成员网络忠诚度极高,对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时,这些分销成员分布在昆山经济发达的十几个乡镇,无论是分销成员,还是经销商,都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果,川池贡酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略,而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略,因为几乎没有白酒企业在新产品一上市,在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动。但是,定货会取得了成功,现场分销成员全部订货,订货数量达到40万元的川池贡酒产品;昆山市区最大的连锁酒楼“一醉大酒店”现场订货20万元。

  案例2:2003年8月,安徽将相和酒在芜湖上市。面对5年口子窖、天圆地方酒以及高炉家酒的渠道和终端的双重压力,如何顺利突破这两个强势品牌的封锁,在芜湖市场亮相是严峻而紧迫的问题。从终端起步无疑是极端困难的,时间慢,容易招致竞争对手的反击。怎么打响上市第一枪呢?我们策划了一个“芜湖餐饮市场发展研讨会”来完成对餐饮渠道的创意分销。

  方案:芜湖旅游餐饮业发展研讨会暨将相和酒新品推介会方案

  1、以“探讨芜湖餐饮发展战略”为幌子,吸引芜湖市场的餐饮从业者参与,从而顺利瞄准将相和的目标终端;

  2、会议专题:

  (1)中国餐饮业的历史回顾及发展趋势(市旅游协会会长)

  (2)省内餐饮业成功企业经验介绍(拟邀请合肥金满楼)

  (3)如何培育、推销酒店招牌菜(扬州大学旅游烹饪管理学院院长、博士生导师华国梁先生)

  (4)芜湖市社会餐饮星级评定标准及优惠政策宣讲

  3、参与对象:

  (1)市旅游协会

  (2)政府相关领导

  (3)芜湖中型以上餐饮业主

  (4)芜湖市各媒体

  4、产品发布会:

  (1)充分利用“论坛”的空间,发布新产品上市软性广告;

  (2)会议的最后,举办“将相和”新产品发布会和餐饮渠道有奖订货会;

  (3)新产品发布会由“将相和”酒业有限公司总经理、芜湖市旅游局、餐饮协会会长共同主持,举行“政府接待用酒品尝会”;

  ·新品订货每1000元为一个抽奖单位,1000元的产品组合分为两种,可任选一种或两种。

  第一种产品组合:1件贵宾酒312元(1件*312元),2件迎宾酒672元(2件*336元)

  第二种产品组合:2件迎宾酒672元(2件*336元),2件同庆酒312元(2件*156元)

  ·10个抽奖单位以下,每1个抽奖单位的客户即送金龙鱼色拉油一件(5L*4);

  达到10个抽奖单位的客户即送吉祥鸟电动自行车一辆;

  达到15个抽奖单位的客户即送吉祥鸟电动摩托车一辆;

  达到20个抽奖单位的客户即送34寸创维纯平彩电一台;

  达到50个抽奖单位的客户即送51寸创维背投彩电一台;

  注:以上赠品不可兼得;

  ·每个抽奖单位可获奖票一张,参加午宴大抽奖。按每10个抽奖单位抽出一辆吉祥鸟电动自行车的比例进行集中抽奖。奖票不足10张按四舍五入计。

  订货会不吸引人,但是吸引餐饮终端的是酒店评星级活动。参加会议的餐饮终端对于将相和品牌的认可程度在新产品发布会的时候达到高潮,所有参加会议的餐饮酒楼都现场订货。也就是说,将相和品牌等于把所有的终端集中起来,达到了铺货的目的。并且全部是现金进货!

  新品上市,就是要迅速地通过渠道,把产品推向终端。创意分销是新的思维方式。

  策略二:广告打击和终端铺货的组合拳。

  世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。所有的企业都明白这个道理,但是在新产品上市的实际执行中,总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

  案例:“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌,从品牌名称来看,这是一个情绪化,并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后,在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点,不论你是怎样的品牌,不论你有怎样的广告轰炸,如果没有终端的支撑,名气再大的酒也没法卖。但是,如果仅仅拥有终端的出样,没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市,除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外,连广告带都没有,怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢?

  根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况,我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统,用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时,在获得茂名酒类专卖局的许可下,我们针对广东消费者“怕上头”的特点,用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求,针对终端有针对性的广告打击,为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天,茂名市场60个餐饮终端,90家专业酒行全面出样。11月中旬,我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查,“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说,这是难能可贵的。

  从这个案例我们发现,广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候,铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件,原因很简单,广告打击的目标没有弄清楚,终端铺货的对象没有搞清楚,当然是要走冤枉路的。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:16:51