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打响新品上市第一枪 7 上页：第 1 页 策略三：终端铺货和主题促销的组合策略。 很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。 案例：“沧海一笑”酒在茂名市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于茂名的气候条件和海南十分接近，天气十分炎热，在11月初白酒的消费依然没有形成热潮。“沧海一笑”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“沧海一笑”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。 主题促销活动一：“一杯酒，一生情”餐饮终端拦截促销 “沧海一笑”针对茂名市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“一杯酒，一生情”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“沧海一笑”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是： 1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费沧海一笑的消费者； 2、消费者在消费“沧海一笑”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“沧海一笑”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“沧海一笑”酒。 该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“沧海一笑“茂名总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。 主题促销活动二：“沧海一笑惊爆登场”商场、超渠道的终端主题促销活动 “沧海一笑”进入茂名市场的商超渠道遇到一些阻力，茂名最大、最红火的商业中心“明湖商业城”以各种理由要收取高额的进场费用。如果拿不下“明湖”，“沧海一笑”酒在茂名的市场地位很难确立，同时，也很难说服其他商超网点重点推荐新产品。如何解决这个问题呢？ “沧海一笑”推出针对“钉子商超”的“惊爆登场”的主题促销活动。进不了明湖没关系，就利用经销商的关系，从城管那里要到明湖大门口，麦当劳旁边的一块空地。刚好明湖商业城位于茂名最繁华的十字路口，“沧海一笑”就在明湖的正对面物资大厦的顶楼挂起10米*13米喷绘巨幅，主题是——“沧海一笑”酒惊爆登场。这样一来，所有的消费者都以为这个活动是明湖组织的。同时，沧海一笑连续一周，在明湖商业城的门口开展“限时抢购”活动。 活动的第一天：沧海一笑精品5元/瓶； 活动的第二天：沧海一笑精品10元/瓶； 到活动的第七天，沧海一笑恢复到原有的定价。 一般来说，对于白酒这种精神消费品，“限时抢购”不是很适用。但是，广东的大部分白酒重度消费者，都习惯自己带酒。不论在哪里消费，都会用自己带来的酒。因此，这个活动大举成功，不但形成了消费者抢购的潮流，还顺利地引起茂名市场其他商超的注意，最重要的是，沧海一笑顺利被邀请进明湖商业城，一举占据了商超渠道的制高点。 从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。 策略四：用事件营销创造新品上市的轰动效应。 事件营销是很多企业梦寐以求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？ 案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场 川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，我们发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，我们得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用我们的品牌！ 那么怎么具体操作这次事件营销呢？ 1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意； 2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开； 3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO； 4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会” 通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。 新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hezuqi@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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