其实，问题的形成在于企业在整个新品上市进程中往往只注重了产品创意、市场研究、技术工艺和生产调试等流程性操作，而忽视了防范跟风者这个重要环节，才给后者留下可乘之机。下面我们把整个新品上市进程划分为上市前和上市后两个阶段，来分别讨论企业如何在这两个阶段中构筑整体防御体系，有效防范跟风者进入所带来的威胁。　　

　　上市前构筑防线——减少跟风者的出现机会　　

　　许多跟风者的出现是由于企业在新产品上市之前的防线布署不到位造成的。要最大程度地消除隐患于无形，必须在产品上市之前就要着手构筑防御体系——尽量减少跟风者的出现机会。

　　1. 产品概念开发应与自身的资源和能力相契合

　　出于市场竞争的压力以及捕捉市场新机遇的目的，很多企业不断开发出独具概念的新品上市。但为了赢得持续竞争优势，新产品概念必须与自身的关键性资源和能力相契合，这样才能充分依托资源和能力特有的不易被模仿性，让跟风者不能轻易进入。否则，就不可能对跟风者造成任何阻碍。以时下出现不久的网游食品为例，由于产品本身的竞争优势不是建立在产品的功能利益之上，而是体现在产品与网络游戏相联系的情感利益方面，因此，竞争的关键将是如何建立本企业在网络游戏上的比较优势，从而保证产品与网游间的强势情感联系；而如果企业在这方面的资源和能力不具备比较优势，而仅仅是在产品名称或是产品形象方面与网络游戏建立起了一些表象的联系，可以预见，企业的先动优势很难对跟进者起到防御作用。

　　2. 通过知识产权保护构筑进入壁垒

　　首先，要在商标注册中构建名称防御体系。实际操作中，由于种种原因，许多企业的产品商标没有能在产品上市前完成注册，这样就给以后的维权留下隐患。一旦产品知名度打开后出现商标侵权行为，企业根本无力维权。因此，企业的商标注册工作一定要先于产品上市。此外，除了自身商标的防御之外，还需要构筑近似名称的防御体系，让跟风者没有机会在商标名称上进行模仿，比如SONY公司对其新品“PlayStation3”的商标保护上除了“PlayStation3”和“PS3”之外，还特别注册了“P53”，因为“P53”和“PS3”看起来非常接近,有可能造成消费者的混淆。

　　其次，要利用专利保护来构筑技术壁垒。无庸质疑，只有在技术水平上设置更大的进入门坎，才能对仿效者起到威慑作用，同时也为自己快速占领市场赢得时间。而专利保护是构筑技术壁垒的核心手段，因为专利申请保护之后，其他企业只能从更高、更新的层次去寻求技术突破，这样的难度无疑被提高了许多。因此，跟进者或被挡在市场之外，或是为了回避专利而被限制在狭小的市场空间之内，这样，企业就通过技术壁垒实现了对市场的控制。

　　此外，随着国家对知识产权保护力度的加大，知识产权领域内的相关法律法规也得到逐渐完善，如著作权法，种子法等先后出台，使得企业有了更多的选择。企业应该充分利用这些能在本行业内发挥壁垒作用的武器，在保护自身权益的同时达到对跟风者的防范。

　　3. 抬高产品模仿成本和资金壁垒

　　为了应对企业的先动优势，跟风产品进入市场后参与竞争的一个重要手段就是发动价格战。而成本作为价格战的基础和决定性因素，如果企业能抬高跟风者的模仿成本，将对其起到很好的限制作用。当然，在抬高模仿成本的同时，必然会造成自身成本的增加，在这里我们并非提倡无谓和刻意的成本增加，而是要通过投入的增加带来顾客可感知价值的提高，以产品包装为例，采用自己独特造型的私模虽然要比普通公模的成本高出许多，但成本的增加却能带来顾客感知价值的提高。　

　　此外，还可以在生产设备、工艺技术等方面继续抬高进入门槛，通过资金壁垒来把潜在的进入者挡在门外，而如果跟风者降低设备和工艺方面等方面的投入，也就意味着将牺牲产品质量和功能利益，从而使先入者确立明显优势。　　

　　上市后快速推进——压缩跟风者的市场空间　　

　　虽然企业在新品上市前已经构筑多道防线，但仍然不能高枕无忧，为防止个别跟风者强行进入“争食”，要充分利用前期防线所赢取的时间，尽快拿下市场份额，建立品牌偏好——压缩跟风者可能进入后的市场空间。

　　1. 迅速覆盖销售网络

　　新产品市场之初，由于市场局势不明朗，以及企业先期防线的作用，潜在进入者竞争者大都处于观望态度，而没有立即进入。先动企业应当充分利用这一有利时机，在培育市场的同时，尽快占领自己培育出的市场，绝不能在市场上“只闻其声，而不见其人”——只有广告投放，而终端上却看不到产品，将市场机会留给了后来人。例如，04年“脉动”饮料上市，随之带来功能性饮料市场的全面爆发，但由于产能储备不足、市场覆盖不完全、断货现象等自身原因，为后续的跟进者留下巨大市场空缺。

　　2. 尽快建立品牌偏好

　　新产品上市之初，为了唤起消费需求，同时让消费者对产品的功能利益能有充分认知，新品推广多以产品概念的告知为主。而当产品度过市场导入期之后，随着消费者对产品及与产品相关的隐性需求的认知不断成熟，企业就需要在市场拓展的同时开始着重建立品牌偏好，特别是要尽快建立从产品概念到自身品牌的直接联想，力争把品牌塑造成为新产品概念的代名词。一旦这样的品牌偏好建立，将成为跟风者最难逾越的屏障。例如，SONY就曾在新兴的随身听产品和自己的WALKMAN品牌之间建立了很强的联系——提到随身听产品，消费者能首先能联想到WALKMAN，可以说，WALKMAN成为了随身听市场的代名词，在消费者中建立了根深蒂固的品牌偏好，同时也造就了SONY在便携式音乐设备市场中20多年的辉煌，其他竞争对手根本难以望其项背。　　　

　　总之，防范跟风者的意识和工作应该贯穿于新产品上市进程的始终，上市前构筑防线和上市后迅速推进所形成的合力防御体系，将对跟风者形成强大屏障，即使有跟风者强行进入，最终也很难造成大的威胁，从而保证企业的良好发展空间。

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