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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 巧用包装,洋奶粉赢得消费者

巧用包装,洋奶粉赢得消费者

包装,赢得消费者信任和好感的重要手段,但国产奶粉令人遗憾地放弃了这片空间


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 张钦, 访问人数: 5447


   最近,在一份调查报告中看到这样一则信息,三鹿奶粉全国平均市场占有率为22%,荣登96年中国市场占有率、市场竞争力、市场影响力三个第一,看后很受鼓舞。

  曾几何时,外国品牌的奶粉,一度占领了整个高档奶粉市场,中档也占有三分之二的地位。迫使国产奶粉不得不去开发低挡奶粉市场,以迎合城乡市场需求,一些地方中、小型奶粉加工企业,主动放弃高档奶粉市场,不敢面对与国外品牌奶粉的竞争,心甘情愿地去投入本已竞争激烈的低档奶粉市场,追求短期效益,却将自己迫得走投无路,销售额不断下降,或产品卖的虽多,利润却极少。

  而一些大型企业却一直走着自己的路,与国外品牌奶粉竞争着,如:三鹿、完达山、北大荒、光明、银桥等等,经过了几年艰苦经营,三鹿奶粉以较好的广告诉求占稳了市场,完达山,北大荒在北方广大的市场占有一席之地,光明奶粉以地方特色占据着华东地区,银桥奶粉占据了中原市场。一份耕耘,一份收获,到如今,这些企业都发展得很平稳,获得了不少收益,虽然他们也存在着各种问题,如:广告辅人,包装设计,营销手段等,但经过市场的磨练,我相信这些企业都会成熟地面对各种问题,面对竞争。

  现在国内奶粉包装设计都十分不理想,不仅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及图案呆板,而且背面内容很少,很简单。国外奶粉背面内容却十分多,它包括重要事项、注意事项,喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料,你认为有用吗?或许有些人认为无用,但年青的母亲们却会认为绝对有用。我认为,国外品牌的奶粉之所以成功地占领了中国高、中挡奶粉市场,依靠的就是这些资料,依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。

  当国内奶粉企业一昧地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时,请看一下力多精是如何做的。其重要事项中这样写着,“母乳是婴儿最好的食物,在你决定选用较大量婴儿奶粉之前,应先听取医生的意见”。多么负责,你认为如何?有些矛盾吧?不,告知公众真相,是对消费者的一种尊重。

  只要是关于奶粉哺喂婴儿的各种资料,在国外品牌奶粉的包装物上你都能找到。

  对初为人母的年青母亲来说,奶粉哺喂婴儿,你有多少经验?你没有,只能依靠这些详细的资料。据雀巢公司调查,凡是用力多精哺喂婴儿的父母,全都看过这一系列的资料,而且很认真。其实,这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买的动力。特别是那些图形、表格,在中国人的意识中,它们代表着权威,代表着一种正式的、专业的、正规的东西,就是这些图表和各种资料,才使年青的父母们十分信赖这一产品,相信这一产品的品质高人一等。

  据调查,国产奶粉的包装物上,没有一家具有如此全的喂哺指南资料,如何使年青的父母,没有哺喂经验的父母们,信赖你的产品呢?人家使用英语的企业都能用中文使年青父母们去信赖他的产品,而我们祖祖辈辈用中文的民族,却不知利用中文引导年青父母,中国奶粉生产企业,你该想一想了吧? 

  国产奶粉和国外品牌奶粉的质量又如何呢?事实上,中国市场上的外国品牌所采用的大多是从中国收购的奶汁加工而成,据一篇报道讲,“国外一家公司甚至直接将国产的三鹿奶粉进行处理后,高价出售,许多消费者仍踊跃购买,不辨其昧者甚多”。事实也证明,国内的一些大型奶粉加工企业生产的奶粉质量和国外的奶粉质量相比并不差,甚至有些还要更好。他们采用一样的奶源,一个地方的原料奶,一样的加工工艺,添加几乎一样的微量元素,但零售价却相差如此之大!就因为国外品牌的奶粉营销手段比我们强,广告形式比我们的新,文化附加值比我们的值钱,就应该有这么大的价格差距?我不服,同时也为我们的企业不服,中国的奶粉加工企业,你能不能拿出多一些的信心,拿出比他们还要好的营销手段、还要新的广告形式来呢? 

  再来对比一下营销手段。国外品牌运用大规模的促销手段,不断地做着赠送小礼品、免费品尝、有奖销售等一些促销活动,而国内企业却很少。国外品牌甚至将奶粉直接免费送到一些医院的产房里,免费提供给新生儿,让其品尝,这些婴儿就成了新一代铁杆消费者。此项活动对年青父母的引导力十分大,而我们的企业却没有这么细致的促销手段。

  国外品牌的奶粉,大都配有专用量匙,即使没有量匙,也会十分精确的告诉你多少克奶粉配多少毫升水。而国内奶粉企业没有一个配专用量匙,虽然,在包装物上有所提示,多少水加人多少匙奶粉,但不具体,什么样的匙子,是大的、还是小的,是平平的、还是尖尖的,没有一个具体标准。而国外品牌则不然,它有标准,而且很精确,如力多精,还很明白地指出,“用少于或多于指定份量的奶粉,会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水,未经医生建议切匆改变奶的浓度”。这是一种多么专业,多么标准,多么完善的指导手段,而国内企业却都忽略了。

  总之,国产奶粉企业,应更多考虑包装因素,吸取国外的成功经验,完善产品包装设计,定会迎来丰厚的回报。



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