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洋奶粉营销中的问题 希望这些洋品牌奶粉营销中的问题，能给本土奶粉企业有所启发。 这些年，随着人民生活水平的日益提高，宝宝的健康成长，已成了每一个家庭最关心的问题。 专供婴幼儿的营养配方奶粉，近年来已逐步登上市场的舞台。目前，在国内的婴幼儿奶粉市场存在着进口洋奶粉、国内知名品牌与地方品牌三分天下的格局。进口洋奶粉中，又以多美滋、美赞臣、惠氏三家为首。这三家在国外都是具有上百年历史的知名企业，无论是在公司规模、生产技术、销售理念、市场支持等都比国产厂家具有无以比拟的优势。这三家企业的奶粉项目在十余年前先后进入中国，虽然在国内市场占有率中占有较高的比例，但洋奶粉究竟好在哪里？它凭什么就比国产奶粉贵那么多？给消费者心中带来了众多的不解。当然，抛开生产成本、关税不谈，厂家在进行了大规模的媒体宣传以及终端促销以后，消费者还是不能坦然的接受这些产品，不能真正了解其价值所在，这是为什么？ 市场定位顾此失彼 有许多奶粉厂家在经营自己主力品牌的同时，还开发了许多副品牌。也许是因为其本身主品牌的科技成分高、营养全面、技术先进、价格高昂而占有着高端市场，但也不愿意放弃低端市场这一块份额，而是以几乎主品牌价格一半的价位推出为低消费人群准备的副品牌产品。这些产品无论是在生产工艺、还是在营养成分方面与主品牌产品相比均有较大差距，这一点从其包装与营养成分表即可看出。试问一下，当了解到其副品牌与主品牌差距的消费者，已明知其副品牌的不足，还会花钱去买其副品牌吗？倒不如去考虑一下国产的优秀品牌。相对来说，消费者的消费有其一定的偏激性，中低端的消费人群无力问津高端产品，在中低端产品的选择上就要选择相对完美的，高端产品的副品牌本身已被其主品牌给比下去了，而其价格也不占优势，且营销资源也被主品牌用得剩不了多少，已有不少超市开始清退这类副品牌。这样，消费者的注意力自然而然就会放在国产品牌上，首先，国产品牌价格低廉、生产工艺稳定，目前没有听到类似于洋奶粉的生产事故，其次现在国产品牌也开始注意营养成分的全面。鉴于此，洋品牌奶粉最好还是放弃其副品牌的开发，把其精力主要放在主品牌上，免得故此失彼。 媒价宣传张冠李戴 有个别洋奶粉，为了传播其营养成分的完全、营养研究有独到之处的理念，在媒体广告中宣传仅三四岁的孩子喝了其奶粉后就掌握了多少多少知识，会了多少多少本领，然后第二个厂家马上拍摄了新的广告，暗示婴幼儿喝了其奶粉，就会比喝第一家的奶粉掌握更多更有用的知识。第三个奶粉厂家近来没有新广告面世，我看如果轮到其拍广告片，说不定琢磨出什么小孩子喝了其奶粉学外星人的本事之类。不错，婴幼儿食品是要考虑其营养全面，而且很重要，并且随着营养新元素新功能的不断研发还要适时适当的调整其元素含量与比例。但在广告宣传中，不能误导消费者，不能让消费者误认为喝了其奶粉，宝宝就会了那么多本事。而应把广告宣传的重点，突出在其研发技术的先进，其营养含量的全面、量足，以及其奶粉适合中国宝宝的独到之处。让消费者从内心中能接受这个品牌，而不是有一种被愚弄，被误导的感觉。 终端促销急功近利 这是存在于各厂商的一个通病。也许是因为公司高层给销售部门下达了不切实际的销售任务，也许是销售部门负责人为提升业绩的个别行为，但形式单一的促销、没有丰富内涵的促销，无异于穿肠毒药，饮鸠止渴。特价，可以说是现在超市最直接最有效也是最能提升销售业绩的促销方式，赶上特价的消费者，也许会囤一大箱，回家慢慢享用，赶不上特价的消费者，因其损失较大利益，无不捶胸顿足，痛骂厂家与商家。但婴幼儿奶粉不同于休闲食品，机会销售可能性很小，其消费有规律性，与消费群体的多少，与消化能量的强弱均成正比，虽也有淡旺季之分，但销量总体差别不大，因此，婴幼儿奶粉如果经常做特价促销，反而对市场的杀伤力会很大，容易影响顾客对品牌的忠实度，也损失了公司的正常利润，得不偿失。 因此，对于销售部门在年度的促销规划方面，既要考虑到提升品牌知名度，美化产品形象，也要考虑到能提高销售业绩，保住公司员工的饭碗。淡季时，可考虑做附带赠品的促销，吸引消费者，同时稳定价格；在旺季时，做大型的主题公益活动，宣传产品特色及公司理念，并配以特价促销或馈赠单位价值量较大的赠品，做到以点带面，相信能有很好的效果。这方面，建议多开发些适合婴幼儿生活或娱乐用的赠品，最好是与有实力的专业公司合作，开发一些能配合产品特色进行销售活动的赠品，赠品的设计应有一定的价值及科技含量，且在商场中应买不到同类产品，用出彩的赠品带动产品的销售，用出色的产品带动公司理念的宣扬。 部门合作力不从心 要把一个产品的市场营销做好并不是销售部一个部门的责任，还要有市场及推广部门的配合，尤其是对婴幼儿产品来说，更缺不了医务营养部门在医院以及社区做的销售支持。部门之间的协作与沟通，并不是简单的各部门经理、主管级人员之间开开会、打打电话那么简单，更需要的，是各部门间上下级人员一起就某类问题做个研讨，或是某个部门的领导能定期直接参与到另一个部门上下级员工之间的交流，在某个市场问题所做的交流中，探讨同事的建议，分享同事的工作成果。而实际中，有很多这样的婴幼儿公司非常缺乏销售与市场、营养部门之间的沟通与合作，甚至不夸张地说，有的公司一年到头都不会有部门间员工的协作与交流，严重的影响了产品的销售与公司的发展。最理想的情况，一是有市场部与销售部的工作交流及相关市场信息的定期反馈，二是有营养部从医院带回相关的医务信息供大家分析，销售部再将相应的顾客信息反馈到营养部，以从医院源头将可能的市场问题解决，毕竟，医院是每个奶粉厂家竞争的最初战场：得医院者得天下。 以上这些，可以说是每个洋奶粉厂家多多少少都会存在的问题，怎样扬长避短，就要看各厂家的经理主管人员能否意识到问题的症结所在了。 原载：《销售与管理》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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