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洋奶粉掀开第三轮涨价面纱


中国营销传播网, 2010-08-14, 作者: 冯启, 访问人数: 4693


  时隔两月,奶粉 “涨”声再起,这已是奶粉行业的第三轮涨价风潮。6月4日,笔者获悉,有超市已收到雅培、多美滋奶粉涨价约一成的提价通知,但零售终端目前尚未调价。不过,据媒体报道,雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示,近期没有调整奶粉的价格,暂时也未有提价计划。

  目前洋奶粉国内售价涨声一片,家长购买洋奶粉又要多掏钱了。继5月份惠氏率先以更换包装提价后,美素、雅培等品牌也陆续加入到涨价行列,而且,多家商场还表示,多美滋、美赞臣等品牌也将在本月上调价格。

  笔者昨日从家乐福、吉之岛等多家广州商场了解到,雅培品牌商也已下发调价通知。据家乐福广州区相关负责人透露,4月份已接到雅培奶粉的涨价通知。通知称该品牌的价格全线上调8%~10%。某商场的相关负责人告诉笔者,雅培品牌商是通过电子邮件发来正式调价通知的,通知称由于原材料涨价等因素影响,雅培奶粉系列将在5月20日上调供货价,并对每款奶粉标明了建议零售价。多家商场表示,截至目前,尚未对雅培奶粉系列进行相应调价。不过,六月初将上调该品牌奶粉价格。

  有大型连锁卖场负责人还告诉记者,多美滋也已口头通知六月中旬将上调价格,原因是要换新包装。家乐福广州区向笔者表示,最近还收到伊利和美赞臣的调价通知,涨幅大约10%,将在近日陆续上调价格,不过门店也暂未调价。

  据媒体报道,雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示,近期没有调整奶粉的价格,暂时也未有提价计划。

  笔者发现,此次各大品牌涨价的原因有二,或是更换包装,或是因为原材料涨价。对此,有乳业专家认为,近期奶粉原料涨得不是很明显,加入运费等才上涨2%~3%,最多也不超过4%,和终端产品一成的涨幅有相当的差距。

  洋奶粉的价格水涨船高,中国消费者一方面牢骚满腹,一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。自去年三聚氰胺事件后,洋奶粉经国家监察显示合格率高、曝光率低,加之其宣传攻势,在中国消费者中形象较好。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示,53%的人表示只购买洋奶粉。于是,一些年轻的妈妈通过各种手段,订购囤积洋奶粉,尽量多备些以防孩子“断粮”,部分超市还出现消费者抢购洋奶粉的现象。甚至在日本奶粉被禁令进口过关之后,仍然有消费者抱着侥幸心理,妄图采取蒙混过关的方式夹带和邮购。正是抓住中国消费者的这种“买放心“的心理,洋奶粉涨起价来有恃无恐。至于这次外资奶粉涨价的底气是否和日本奶粉禁令有关,暂时还无法妄下断言。  

  高端市场腹地全失

  近年来,我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品,但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。“三聚氰胺”事件的发生,更帮了洋奶粉的大忙,高端市场几乎被他们全部蚕食。 

  中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示,自三聚氰胺事件发生后,整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大,目前,洋奶粉在高端市场的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额,惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额。某种意义上,洋奶粉已对高端市场形成垄断之势。而在中端市场上,洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权,洋奶粉说涨就涨也就不难理解了。 

  在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈“进攻”下,本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上,国产品牌奶粉所剩无几,大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。   

  奶源基地成准入门槛  

  “三聚氰胺”事件的发生,关键在于行业和企业忽视了上游建设,对原料奶质量不能有效掌控。基于此教训,目前政府部门相继出台了多项措施,规范奶源基地的建设,正成为政府调控奶制品安全的最新举措。 

  去年7月16日,工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策(2009)修订版》。按照新政的要求,未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地。其中,配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。此外,新政在奶源基地规模上也作出明确要求,北方地区新建和改扩建乳粉项目日处理生鲜乳能力须达到300吨及以上,南方地区也要达到100吨及以上。 

  政府的乳业新政出台,对以往依靠进口奶源生产奶粉的企业来说,提出了新的挑战——这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势,过度依赖于“进口奶源”反而会成为其未来的竞争短板。像圣元、雅士利这样此前只专注生产和销售环节的企业,将不得不花钱加快建设自己的奶源基地。而那些长期掌握稳定奶源基地的奶粉企业,则有望在奶粉大战中脱颖而出。   

  乳业巨头加速布局

  《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》指出,到2010年,中国将可能成为婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间,每年至少需要80万吨,产值在300亿元以上。而且,“三聚氰胺事件”之后,三鹿等问题奶粉留出了上百亿市场空缺,这正成为国产奶粉和洋奶粉争夺的焦点。 

  尽管洋奶粉咄咄逼人,十分强势,但在数百亿的市场“大餐”面前,国内企业也一直没有放弃抗争。本土乳业巨头们抓住市场未定型和乳业新政出台的时机,加速布局奶粉市场。  

  2009年4月19日,三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市,这标志着三元正式进军国产奶粉中高端市场。 

  2009年7月13日,伊利发布公告,计划在天津建造4.5 万吨的奶粉基地,项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。新基地不仅将增加伊利未来奶粉的收入,同时也可能成为其奶粉业务布局全国市场、进军华北市场的根据地,而华北市场原来正是三鹿的大本营。 

  2009年8月份开始,光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货。早在年初,光明就表示将奶粉业务纳入公司三大支柱业务之列,其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。 

  在液态奶企业纷纷开始进军奶粉市场的时候,一批专业奶粉企业也迈开了扩张的脚步。飞鹤乳业融资6300万美元用于投入“原生态牧场”建设,巩固和提升奶源优势; 完达山乳业投资2.8亿元的配方奶粉项目,预计10月试车生产,娃哈哈携重金杀入配方奶粉市场,妄图瓜分100亿元市场份额…… 

  在目前奶粉市场格局还未完全成型的时候,乳业巨头加大对奶粉市场的投入非常明智,既有利于扩大市场,吸引更多的消费者,也有利于加快行业的扩张速度。   

  市场两极分化或致洗牌

  当然,并不是所有奶粉企业都能像乳业巨头们一样增产扩张,本土奶粉业内部正出现严重的“两极分化”:伊利、三元、飞鹤等大型企业市场份额迅速增加,而大多数中小企业则面临亏损和产品积压的巨大压力,开始纷纷倒闭。从产业发展角度来看,规模化是未来中国乳业发展的趋势,届时行业集中度进一步提高,中小奶粉企业破产、合并是大势所趋。 

  据了解,伊利上半年婴幼儿奶粉与成人奶粉取得了强劲增长,奶粉销售收入达到历史最高水平,市场份额达到10%~12%。光明奶粉上半年销量与去年同期相比增长50%,婴幼儿奶粉占总体销量的60%以上,比例结构较去年有明显改善。而圣元、雅士利、飞鹤等专业奶粉生产企业,市场份额都出现成倍增长的趋势。三聚氰胺事件后,飞鹤销量出现最高单月同比增长达600%,而公司09年第一季度财报显示,奶粉销售额较上年同期增长318.4%。 

  与大型企业相比,80%的中小企业仍在亏损的泥潭中难以自拔。尽管在政府帮助下,近期企业奶粉库存有所下降,但是由于进口原料粉“价低量增”的情况难以改变,国内奶粉库存有再次增加的危险,国内中小奶粉企业艰难的经营困境仍将持续。 

  照这样下去,到年底国产奶粉行业可能会有一个洗牌的初步结果,品牌集中度会初具雏形,到2010年年底将差不多形成新的格局:大的品牌份额越来越大,一些中小品牌资金支持不住,管理、战略、理念等都不到位,慢慢将被淘汰出局。  


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关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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