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奶粉的竞合之路在哪里?


中国营销传播网, 2013-03-21, 作者: 牛奔, 访问人数: 1985


  最近一段时间在终端走访过程中,总能看到若干新的伪外资品牌崭露头角,在个别单店销售不俗,细问之,导购日:每桶提成30元,谁不推呢?高提成带动销售的背后隐藏着何种隐忧?值得奶粉从业人士深思,这里仅代表个人想法,不足以代表主流群体的意见。

  奶粉的竞合之路在哪里?

  1、奶粉的终端竞争,“乱象已生”

  婴童门店的奶粉区有09年三事件后的十几个品牌,忽然增加到二三十个品牌,乍看之下,好不壮观,细观之则发现,这些品牌均以英文为主,汉字为辅,且浓墨重彩的方面在于两个,纯进口/100%进口的字样。此景重现2004-2005年的奶粉格局,不同的是05年是以内资为主,10年的品牌是以假外资为主,什么巴比纳,和生堂,等闻所未闻的品牌进入市场,均通过进入门槛低的婴童渠道缓慢渗透到终端,进入到消费者的家庭。从消费者层面,关注婴儿食品安全帮助婴儿健康成长的奶粉品牌,其安全性及非常规性促销手段,着实令人有些担忧?(想起5年前奶粉市场的情况,对比起来难免有我胡汉三又回来了,但是这次是带着翻译,提着电脑,且着装绅士,绝对不是流氓来了,而是绅士来了,更具骟动性。)从竞争层面,这些奶粉采用了温水煮青蛙的策略,聚焦于狭窄渠道,高促销力度,缓慢渗透顾客,争取高端/主流顾客群体的青睐,如果突破第一层面,其未来的增长势头值得业界的关注。

  注意:这些奶粉的操作者,其特点是更年轻,融资渠道更多,更有投机心理,更有文化背景,更懂营销From EMKT.com.cn理念,更懂顾客偏好,更懂得公共关系沟通。缺点在哪里?投机心理;

  2、奶粉的渠道整合,“百花齐放”

  奶粉的销售渠道在不断的进化,使消费者更易获得,现代渠道的KA、大超、小超、连锁;传统渠道的门店,以及新兴的婴童门店,以电子商务为平台的网购,直邮等各渠道均有各自忠诚的顾客群体;随着新兴渠道的掘起,其必将分流部分或大部分现代及传统渠道的顾客群,从媒体的数据来看,有逐年递增的趋势,现代/传统渠道的份额有下降的趋势,但现代/传统渠道目前也有部分忠诚顾客。

  注意:随着上网人群的增加,以及国家对电子商务的规范,这种新兴的渠道将会越来越重要。其顾客群体的保有量随着上网人群的递增而快速增加。而这一部分的顾客群体可能会被伪外资品牌首先拦截,注意上文中提到其操作者的背景,有文化。缺点在哪里?信用度;

  3、奶粉的价格走势,“通货膨涨”

  奶粉的价格在普涨以后,婴幼儿家庭在奶粉方面的支出越来越高,当然这不光是奶粉一个品类涨价的问题,如果你作为家庭生活的日常采购者,就会关注超市里的消费品价格,就会发现很多生活必需的物品都在去年下半年及今年上半年度进行了涨价,且大有互相攀比之势,尤其作为家庭主要开支项的婴幼儿食品,其涨价的速度更快,另一方面其促销的力度也更大,作为消费者,会选择价低/促高的产品去选购,而高价奶粉涨价后有利润空间较大,其促销力度也较大,且高价奶粉是整个奶粉市场的引领者,低价品牌的奶粉必然被这一假向所蒙蔽,营销人员必将这一现象夸大,从而去向公司申请提高促销力度,那么随着低端奶粉的高促到来,新的隐患又将被埋下,高促意味着降低毛利,降低毛利必须降低开支,而市场营销人员不到万不得已任何品牌都不会去减少的,那么只能从营销环节,物流环节,生产环节去节流,那么是不是又会出现新奶粉动荡,诸如令人闻之色变的奶事件再次发生。

  注意:奶粉的总量在下降,价格在上升,促销在上升,是否意味着奶粉的食用人群在减少,食用周期在缩短,食用量在减少。而价格上升带来的利润空间被促销上升带来的成本增加所抵消。


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