地产品牌市场壁垒坚固 外地品牌拓市艰难

　　外地品牌进入哈尔滨，首先面对完达山、龙丹、飞鹤等地产强势品牌的打压和排挤，另外在局部小区域市场还要遭受金星、摇篮（正元）、牡丹江、大庆等一大批二三线品牌的围追堵截，生存空间被强力压缩。除三鹿、伊利等有限的一两个大品牌外，外地小品牌若没有特色优势产品，很难在当地站稳脚跟。长期稳定的市场运作带来的良好品牌认知度，加上高密度、立体式的宣传、促销活动，使得完达山、龙丹等品牌的市场根基非常牢固。调查显示，完达山、龙丹和飞鹤在哈尔滨国产奶粉市场占据70%左右的份额，在商超和流通领域的成人奶粉和婴幼儿奶粉中都处于垄断性地位，这种优势在县级及其以下市场更为突出。在地产强势品牌中，飞鹤的表现尤其值得关注，以“孕婴营养专家”为口号，飞鹤主推婴幼儿配方奶粉系列，集中资金和精力投入产品研发和市场营销，取得了不错的成绩。完达山一直存在高层管理方面的不稳定因素，再加上近期完达山与统一洽谈合作传闻的负面影响，内部中层管理人员的积极性受挫，短期内在政策的执行和区域市场的运作等方面多少会受到一些影响，但是否会产生大的波动还有待进一步观察。另一方面，完达山、龙丹等地产奶粉品牌在高端产品的开发和投入上相对滞后，给三鹿、伊利等品牌留下了空间。

　　受历史原因影响，大批二、三线地产品牌如金星、摇篮（正元）、牡丹江、大庆等在区域市场的过度集中，形成了恶性而无序的市场竞争，不利于资源的有效配置，虽然在整体上无法与完达山、龙丹相比，但在各自所在区域销售情况很好。此外，在市区和县级市场，还存在大量杂牌奶粉，在奶粉的品质方面难有保障，基本属于利益驱动型小企业，只追求市场短期利益，不注重市场维护和品牌塑造。

　　夹缝中求发展 外来品牌表现各不相同

　　外地品牌三鹿、伊利近两年在哈尔滨市场有不俗表现，市场投入和品牌认知度日益增强，在东三省市场覆盖全面，但在不同区域之间的资金投入和广告促销力度上又有差别，一般是选取几个“点区域”或“点城市”来重点运作，以点带面，逐步渗透。以一贯稳健的作风踏踏实实做市场，虽然在广告促销的周期和力度方面难以和完达山等地产老品牌相抗衡，但贵在明确自身的侧重点和策略方向，避免短兵相接的遭遇战，在增加产品卖点和差异化层面下功夫，赢得市场主动。在沈阳、哈尔滨等局部市场，三鹿、伊利对完达山、龙丹构成了一定威胁，起到了一个策略性牵制作用，并间接影响它们在全国市场的资源分配和市场平衡。“全力进军奶粉领域，整合国际资源，启动后发优势”，蒙牛高层的长远战略思想在经历了初期大手笔造势后，市场并没有出现预想的热销，销售情况波澜不惊。业内人士分析，蒙牛奶粉产品缺乏独特卖点，市场推广和渠道深耕明显力道不足，相应其他配套促销和广告也没能及时跟进，在后期市场运营的各方面做得并不突出，单纯依靠蒙牛在液态奶上的品牌效应难以拉动奶粉销售。

　　笔者在对哈尔滨市场调查中发现，医院作为奶粉消费的“起源”，具有极高的价值。而在这个特殊渠道的运作开发上，雀巢和惠氏、美赞臣等国外奶粉巨头走在前列，操作模式及手法相对成熟。其中，惠氏、美赞臣凭借其专业药厂的制造优势，以及与医院的长期战略合作关系，利用医院这个良好的渠道，通过医务讲座、游说医生，由医生向消费者推荐其婴幼儿奶粉，提高其在婴幼儿奶粉品类的权威性，加深其品牌认可度。雀巢则每年举办一些区域性医学学术讲座，主题大多涉及婴幼儿营养、保健等方面，邀请业内知名专家和广大医务人员参加，借机进行一系列品牌形象宣传。尽管在具体操作手法上各品牌有所差异，但它们都是在不遗余力地对医院这块特殊利润市场进行精耕细作，有针对性地制定一些切合实际的营销措施，并借助这个平台，寻求新的利润增长点，树立自己专业化品牌形象。相对而言，国产奶粉品牌则较少涉入这一领域，有的是出于整体战略规划方面的考虑，暂不考虑出击医院特通，有的则是对该渠道缺乏足够的重视，目前只有少数品牌在个别区域有所行动。主要是由厂家派业务员走访各大医院，游说医生，而在具体操作过程中，个别业务员经常以许诺提成、送红包、请客送礼等相对不规范甚至不合法的方式来拉拢医务人员，要求医生在处方中将其品牌奶粉列入。总体来说，国产品牌奶粉在医院渠道的运作和营销上还不成熟规范，较依赖业务员的个人协调能力，整体投入明显有所偏失，更需要不断规范和排除不合理、不合法的行为。对比之下，雀巢、惠氏等洋品牌则是把医院作为一项长远战略项目，而非单纯利益驱动下的短期行为，在实际操作中，重在品牌形象的树立，并有意无意地淡化其功利性色彩，在医院特通的竞争中占得先机。无论是理念还是操作都有值得国产品牌借鉴之处。

　　国产奶粉圈地高端市场洋品牌涨价回应

　　前段时间，众多一线城市（包括哈尔滨）的洋品牌奶粉如多美滋、雀巢、惠氏等几乎同时涨价，增幅控制在10元以下。此次价格调整也并非心血来潮，可以看作是洋奶粉应对国产品牌“跑马圈地”的信号。在此之前，国产各大品牌先后推出高价位听装婴幼儿配方奶粉，如三鹿的“贝贝”、“惠孕”，伊利的婴幼儿配方金装（A+B）1~3段，飞鹤的核甘酸系列1~3段等。伊利更是在已投资2.6亿元兴建的高档奶粉生产基地项目上再追加投资1.7亿，并以设备和品牌配方与法国合作，向高端进军。长期以来，洋奶粉几乎垄断了高端市场份额，在消费者心目中形成了“洋奶粉=高端产品”、“中低档产品=国产奶粉”这一思维定势。价格调整则通过人为方式扩大了这种“观念上的差距”。而国产品牌掌控的中低档奶粉市场虽然范围广阔，但利润空间狭窄，可以说高额的利润空间才是国产奶粉转攻高端市场的根本出发点。

　　客观来说，国产奶粉和洋品牌的高端之争，质量并非难以逾越的障碍，洋品牌之所以始终保持高不可攀的姿态，“品牌”是至关重要的元素，另外，进口奶粉在我国有进口税，在运输环节上运费和破损率较高，导致价格水涨船高。国产品牌大多将价格控制在百元左右，利用价格优势和同等质量率先向洋品牌发起冲击，再加上各企业对中国市场的了解和把握比洋品牌更有优势，奶粉所含元素的营养配比更适合国人，如果市场运营和管理方面能跟上，打破洋品牌一统天下的格局并非没有可能。但相对而言，洋品牌在市场营销渠道、售后服务、对客户进行技术培训等各方面都有很强的优势，而国产品牌在很长一段时期更多局限于“卖产品”，而不注重“品牌文化”的营销，简单化的提价或降价无法摆脱品牌形象的束缚。可喜的是，少数国产品牌已经开始意识到文化营销的重要性，并开始有所行动。

　　曾有业内人士分析指出，国产奶粉在高端市场要对洋品牌形成真正的威胁，起码还需要2~3年的时间。

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