|
|
|
|
新西兰离欧洲很远——面对二恶英的卓越广告公关活动 6月10日以来，沸沸扬扬的二恶英让素来重营养的上海市民一夜之间患上了“恐奶症”，因为产自法、德、荷兰、比利时的奶粉、牛奶、黄油、冰淇淋等乳制品可能包含着与DDT杀虫剂相当的二恶英。 于是近两周来，上海大大小小的食品商店、超市、大卖场里聚集了络绎不绝的退货者。有怒不可遏的消费者还直接找上述四国奶粉商的办事处或代理商进行谴责；有位一直用西欧某国进口奶粉喂宝宝的年轻妈妈忧心如焚，几天下来导致精神极度衰弱；也有如惊弓之鸟者，怀疑起豆奶是否也含有二恶英……总之，带奶、乳字的产品都多多少少被殃及了。 乳品商对这一突发事件作出了神速的反应。报纸上乳制品的广告版面比往常增加了8倍多。每个品牌各有各的妙招，都根据自己的实际采取了明智举措。国奶品牌老大光明利用这一时机频频出击，除轮番接受记者采访处，还发布广告提醒市民杜绝受污染的奶制品。光明深知，消费者此时必然会转向购买国产品牌，光明只要让更多人更深入地了解到二恶英的危害性就够了；而许多非上述四国的洋品牌面临殃及池鱼之虞，消费者对整个西欧或进口品牌产生恐惧感，于是这些品牌的主要诉求目的是与上述四国品牌区分开来。新西兰的几个品牌如安怡、丰力富、安特，干脆在广告上画一幅世界地图，匠心独具地在新西兰、欧洲、中国三地标上不同颜色，让广告受众一目了然地知道新西兰与西欧有万里之遥，西欧的二恶英还如何能到新西兰？妙！！！荷兰品牌康必奶、荷兰乳牛则开始强调它的很多产品的原料都不是从受污染地区进口的，藉此淡化荷兰国籍的影响；美国品牌惠氏则突出产地是澳洲、爱尔兰、美国等地；日本品牌雪印还抓住其奶粉因特别畅销从而供货来不及大登“致歉广告”，寓意雪印在二恶英事件后被更多消费者选购，此乃零印绝无二恶英的最有力论证；也有相关产品被逼无奈出来广告声明的，如上海的恒寿堂金乳钙是面向肠胃功能不佳者的保健品，是不含脂类物质的，而二恶英只溶解于脂质物质，但还是天天有消费者前去质疑，为免不白之冤，恒寿堂只好自辩解脱。 面对风声鹤唳的心理状态，各乳品品牌基本上没乱阵脚，其反应也较为高明。任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，各种风险与突出事件会随时袭来。是否具有预察系统并快速地采取相应行动关系企业的生死存亡。IBM、松下、可口可乐、雀巢、娃哈哈等都遇到过灾难性事件，但以及时和高超的公关广告活动安然度过浩劫；三株、巨人因反应不力而元气大伤，万家乐、爱多亦深受其害。娃哈哈在96年以保护民族工业的大义请政府高层下令禁止对娃哈哈的负面报道，若爱多如法炮制一下也许爱多现在还会比较正常地运作。这一招其实不只中国人在用，当初艾·柯卡就是以“振救美国”为号召获得议会特批的贷款并激发美国人的“爱国心”来购国车，从而使病入沉疴的克莱斯勒起死回生。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
