然而，面对这样的趋势，不少中国奶粉企业除了开发一些中、高档婴幼儿奶粉（如金装）以外，确实找不到更加理想的出路，在使命和竞争面前，不少市场总监和产品经理们束手无策，一筹莫展。　　

　　一、后奶粉时代的到来　　

　　当一个行业经历残酷的价格战，并出现大量的替代品后，又从众人的绝望中重新复苏，再次引起人们的关注时，我们基本上将其判断为进入“趋异进化”阶段。比如饮料、矿泉水、白酒、电风扇、手表、微型视听设备等，都有过类似的“进化”过程。

　　其实，对中国奶粉行业而言，这样的“进化”时代也正在到来。暂时找不到更合适的名字来命名，所以就叫“后奶粉时代”吧！

　　经历多年的市场洗礼，幸存下来的企业都知道，这些年，中国奶粉行业的日子的确不好过。他们在“亏损或关闭”、“维持或摒弃”之间挣扎了多年，并多次在市场上受挫，夭折，真的是“伤痕累累”的走到今天。

　　奶粉行业的价格战早在2001、2002年就发生了。那个时候很多本土企业都看好全脂甜奶粉，因为它可以在恶战中发挥“低价渗透”的作用。当时，伊利、完达山、三鹿等知名品牌都纷纷开发低价位的全脂甜奶粉，忙着做二级网络，忙着做通路促销，忙着做特价、导购等，似乎对中高端市场不屑一顾。虽然以伊利为代表的少数企业开发高端奶粉，但迫于价格战的压力，也把主要精力集中在低端市场。

　　更糟糕的是，越是在低端市场肉搏，给消费者带来的独特利益就越下降，从而这给液体奶、乳饮料等新兴产业提供了替代机会，消费者似乎瞬间“移情别恋”，除了婴儿奶粉以外的所有奶粉不断被消费者放弃，让我们的企业濒临绝望的边缘。

　　然而，2004年轰动全国的阜阳奶粉事却改变了一切。此事件后，品质不过关的、假冒伪劣的产品快速被扫出市场，政府和行业管理部门的监管力度也不断增强，相对有序的市场环境快速形成，整个奶粉行业的游戏规则发生了根本性转变。

　　正因为，经历震撼人心的事件，消费者也对奶粉的品质要求快速升级，以婴幼儿奶粉为主要品种的注重品质、功能和服务的价值提供方式成为诸多奶粉企业的主导营销策略。

　　然而，面对这样的行业转机，大部分本土企业还是喜忧相伴。一方面看到这个行业的复苏而感到高兴；而另一方面看到竞争的升级而感到担忧。

　　我们如何跟那些国际品牌同台竞技？怎能阻止或缓解液体奶对成人粉的替代？又如何在竞争中赚取更多的利润？这些多问题已经成为本土奶粉企业的一大心病。　　

　　二、奶粉企业产品创新所面临的挑战　　

　　时至今日，其实，很多东西是可以借鉴的，这个世界没有必要“重新发明轮胎”，没有必要在前人走过的路上重蹈覆辙。奶粉行业所面临的问题确实很多，也很严峻，但同样可以借鉴曾经历过这个阶段的其它行业的经验。

　　我们看饮料、矿泉水、手表等行业所经历的过程会发现，他们也走过很多的弯路，面对过很多郁闷和无奈。不过，后来他们找到了近乎相同的解决办法，那就是产品创新。笔者相信，产品创新照样会适用于奶粉行业。

　　不过，奶粉企业到底如何引入产品创新？在产品创新上有哪些挑战或困惑？这是需要讨论的。　　

　　1、要“销量”，还是要“利润”？　　

　　简单的看，企业毋庸置疑是要利润的。但问题是，利润和有效的销售规模是分不开的。要获取足够的利润，必须达到足够的销量。但要提升销量，必须付出大量的促销费用，包括广告投放、促销活动、终端拦截等等。而这些巨额费用的支出如同骑虎难下，停也不行，不停也不行，不断吞噬着企业的利润。

　　面对这样的尴尬，不少奶粉企业也开发一些所谓的新产品，比如清脂奶粉、降糖奶粉、鲜奶粉、保湿奶粉等等。虽然这些新产品的毛利率很高，但由于消费者习惯的障碍、产品自身的缺陷和企业费用的支持不够等诸多原因，基本胎死腹中。

　　于是，在很多奶粉企业里出现这样一个怪象：有销量的产品没有利润，有利润的产品没有销量。

　　那到底要销量？还是要利润？未来的新产品如何在此之间找到恰如其分的位置？这些问题困扰着整个企业。　　

　　2、要“加法”，还是要“减法”？　　

　　现在很多奶粉企业，尤其是本土品牌所面临的一个很棘手的问题是：品种繁多，单品泛滥。基本表现在四个方面：

　　首先，所经营的产品基本覆盖了一个人从出生到入死的所有年龄阶段，比如婴儿奶粉、幼儿奶粉、儿童奶粉、学生奶粉、女士奶粉、男士奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等；

　　其次，从不同的功能来细分出很多单品，比如高钙奶粉、脱脂奶粉、低乳糖奶粉、清脂奶粉等；

　　然后，从包装的角度再细分，400g袋装、800g袋装、900g听装、1000g听装、500g促销装以及方便装、盒装和礼品装等。

　　最后，还不够，再细分成成高、中、低档等。

　　这样下来，一个奶粉企业，少则经营40个SKU以上的产品，多则80，甚至突破100个SKU。更糟糕的是，有些企业还多品类经营，如豆奶粉、米粉、果粉、奶茶粉、干吃奶片、传统奶食品等。这样就更多了，至少200到300个SKU产品在市场上流动，真的是让人“眼花缭乱”，“目不暇接”。

　　可悲的是，这么多品种这么多单品，利润贡献太少，难以满足企业生存目标，不少企业还是陷入亏损或倒闭的深渊。

　　所以，到底减少产品，还是继续开发产品？也成了一大难题，让我们的产品经理们无所适从。　　

　　3、要“保险”，还是要“冒险”？　　

　　面对目前的市场问题，像伊利、三鹿、圣元这样组织智商较高的企业，终于狠下心，对其产品结构进行了调整，走出了艰难的“舍弃”之步。尤其，伊利奶粉经过长达7年的摸索，终于决定放弃“托菲尔”这个高端奶粉的独立品牌。笔者作为伊利的“老员工”，多少为这个品牌的消失而感到惋惜，但同时也为他们做出这样一个符合市场经济游戏规则的决定而感到欣慰。

　　那么，在这个婴幼儿奶粉快速增长，而成人奶粉快速衰退的市场环境下，我们的企业到底激进？还是徘徊？领跑？还是跟随？

　　墨守成规地做自己有把握的事情，可能找不出更好的出路，万一哪一天婴幼儿奶粉进入恶性竞争，到底用什么产品来顶替或弥补经营上的损失？心里没底。

　　作为一个领先者，优先开发更多新产品，恐怕没有那么多人力、物力和财力来推广，说不准开发一个死一个。后果由谁来承担？心里也没底。　　

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