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城市型乳业营销杂谈


中国营销传播网, 2003-08-18, 作者: 金英春, 访问人数: 8120


  最近经常与朋友谈起乳业,满耳朵里听到的都是关于光明、伊利、蒙牛等全国性品牌的话题。而对于构成中国乳品行业的主体——遍布全国的上千家中小型城市乳品企业,却很少提及。而随着中国乳业竞争的不断升级,最需要得到咨询和帮助的,恰恰是这些在竞争中不占优势的中小型企业。因此,笔者不禁想动笔,对中小型企业应该如何生存发展,做一个简单的评述。

  在整个行业以每年40%的速度飞速发展的同时,很多城市型乳业都面临着这样一个问题——企业本身的销量也在不断提升,但在当地市场的市场份额却呈持续下降的态势,尤其是在代表乳业未来发展趋势的商超连锁渠道上,更是处于绝对的劣势。中小型城市乳品企业越来越失去对市场的发言权与生存权。企业的长远战略发展规划,也迫切的提到日程安排上来。笔者认为,中小型城市乳业如果想在这场竞争中长远的生存和发展,应该处理好以下几个问题:

(一)跳出城市,全国布局

  布局本是整体战略的一部分,但将它单独提出来,是因为对中小城市型乳业来说,这是一个迫切需要解决的问题。

  商战就好比棋局。光明、伊利等全国型乳品企业已经率先在全国设点,到处抢占至高点。而众多的城市型乳业则还是偏安一隅,没有向全国扩张。如果企业在布局阶段即处于下风,那么在今后市场竞争中势必处于绝对的劣势。 

  笔者曾服务过多家城市型乳品企业,其中不乏几家年销售过亿的企业,面对竞争对手的强大攻势,他们的第一反应就是严防死守,希望可以将竞争对手赶出当地市场。本来公司也有准备向周边扩张的想法,但在竞争压力面前,公司最终选择了先守住本地市场,暂缓向外扩张。但无论如何,笔者认为,一个城市的市场最终是无法守住的,城市保卫战,这将是一场永远无法打赢的战争。

  1、战场选择错误

  如果你和别人作战,那么选择什么地方做战场给对手造成的损失最大?当然是在对方的势力范围——即使打输了,你可以一走了之,而对方则要收拾残局,重建家园。

  乳业的竞争同样如此,全国性品牌或其它地方品牌跑到你的家里来作战,无论结局如何,你都是受害者。姑且不说这场战争很难取得胜利,即使真的胜利了,也是伤敌一千,自损八百,最终要由你收拾残局,战争的损失也要你自己承担。而竞争对手随时可以卷土重来,继续对你进行骚扰,不断蚕食你的市场份额。

  下围棋的人都知道,只有两只眼才能活棋,而一块孤棋是很难存活的。因此,城市型乳业最明智的选择就是迅速扩大自己的势力范围,即使不能迅速的进行全国布局,也要先作好区域市场的整体规划。假使竞争对手攻击一处,你还有其它的市场可以支援并获取利润,留出强大的后备力量,才不至于全军覆没。

  2、无法满足的消费者需求

  借鉴国外的经验,牛奶的最终发展趋势是继油、盐、酱、醋等生活必需品之后,成为人们的另一个生活必需品。消费者对牛奶的品种及口味的选择将会提出更高的要求。而很多城市型乳业单调的产品线无法满足消费者日益增长的需求,这样,就势必会有更多的外来品牌进入补充。因此,一个城市市场很难由一个企业进行垄断,市场份额的流失也是情理之中的。

  但综观整个中国市场,整体的发展速度极不均衡,地区消费习惯也不尽相同。如华东地区以保鲜奶为主,而西南地区的主流产品以常温奶为主,这也为城市型乳业的向外扩张提供了一个良好的机遇。企业很容易选择到适合自己的细分市场,可以在强势品牌尚未介入的时候,率先成为市场的领导品牌。

  3、竞争地位不对称

  两强相遇——勇者胜。但如果双方的实力对比相对悬殊。弱小的一方就应该依靠灵活的战略战术和快速的反应速度来获取胜利。

  面对全国品牌的强大攻势,很多城市型乳业选择了降价或促销的方法进行反击。但这种方式是否有效,实在值得商榷。

  降价或促销,直接损失的是利润。领导品牌由于已经在全国布局,可以补充更多的收入来源。而这些利润恰恰是中小城市型乳业赖以生存的基础。没有了这些利润来源,中小型乳品企业将来又应该如何发展?因此,战争的结果不言自明。

  结论:

  每一个城市型乳业的发展状况不同,可以根据情况采取适合自己的不同发展策略,走出去不一定就可以生存,但不走出去却一定是死路一条。


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本页更新时间: 2018-11-14 05:08:09