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城市型乳业营销杂谈 7 上页：第 2 页 《孙子兵法》有云：知己知彼，百战不殆。目前的城市型乳业或是打着新鲜的旗帜，或者自称是百年企业，没有自己明确的定位，新鲜在当地还可以作为抵御外来品牌进攻的武器，但一旦离开本土作战，将会没有任何优势。而百年企业用在某些行业还可以，用在乳业会让人略感老化与没有活力。因此，城市型乳业要想走向全国，必须重新明确自己的定位与核心竞争力。 由于每一个城市型乳业的情况各不相同，这里笔者不能就某一个城市型乳业的定位进行具体的分析，但我们可以先参照一些其它乳业品牌的定位，希望能给众多的城市型乳业一个借鉴，最终找到一个最适合自己的独特的定位。 ● 光明——有健康，有光明。三保科技 光明最先抗起科技的旗帜，将自己的产品定位成高端产品。 这个概念看似普通，但在笔者看来却是最成功的。竞争对手或定位于口感或定位于奶源、营养，而在科技这一个最高的层面上却没有人与光明抗争，使光明得以一支独大，同时也减少了光明品牌推广的难度。一旦消费者接受了光明科技的概念，也就是接受了光明的品质与营养保证。形成了光明最为强大的核心竞争力。科技是一个永恒的主题，永远不会过时，也没有地区和国界的限制，因此，笔者认为，光明的发展后劲是相当强大的，因为无论是产品定位，还是品牌形象，都会为公司后续发展注入源源不断的动力。但光明品牌定位的缺点就是给人以一种霸气和高高在上的感觉，以后应多加入一些人性化的概念。 ● 伊利——来自心灵的天然牧场 笔者认为，伊利的定位也是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，亲近而又不失活力，贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。通过天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。但笔者认为，伊利的品牌定位略显飘忽，在今后的推广过程中应为其注入更多的实质性内容。 ● 蒙牛——请到我们草原来 蒙牛在品牌定位上给人以一种强壮与霸气的感觉，但在其推广过程中又令人迷惑。其推出的乳饮料系列产品“心情2”与冰激凌产品“随便”走的却是纯感性诉求的概念，有些让人找不到方向感。同时，请到我们草原来，在产品进行市场推广的初期有相当大的帮助，但对今后的发展却略感不足。如果蒙牛想在外地推出鲜奶产品，势必要在当地收购奶源，而这时的牛奶恐怕很难被人称之为“来自大草原的牛奶”，无形中制约了产品的推广。 ·完达山——阳光地带优质奶、放心工程 ·三鹿——诚信 ·恒康——选营养，选恒康 ·长富——国际品质，国人享有等 完达山与三鹿定位于放心和诚信让人感觉一般，不想多说。但恒康与长富的市场运做却让人感到迷惑，在产品尚未全国铺货的时候，在央视重金投放广告，让人感觉别有企图，好象是招商广告，而不是产品广告，至于效果，也只有企业自己心知肚明了。 结论： 定位决定了一个品牌在消费者心目中的位置，也决定了企业产品与品牌推广的方向。光明、伊利、蒙牛的定位比较清晰，在推广过程中就比较容易为消费者所接受，起到事半功倍的效果。 城市型乳业在向外推广的过程中，首先必须找准一个明确的定位，然后注重推广的长期性与整合性，不要急功近利。也许一次或几次的推广并不会在消费者心中留下深刻的烙印，但只要长期坚持不懈，最终的效果将是无法估量的。而仅靠低价与促销攻打下来的市场是很难维持长久的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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