中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 宝洁的软肋与广东军团的崛起

宝洁的软肋与广东军团的崛起


中国营销传播网, 2003-08-05, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 5749


  近年来,广东出品的化妆品风生水起,洗发水领域有好迪、拉芳、飘影、帝花之秀、金宣等一鸣惊人;护肤品领域有雅倩、小护士、丹芭碧等稳健发展;沐浴露领域有花世界、姿采等芳香四溢……化妆品看广东已经成为整个业界的共识。

  那么广东的化妆品企业缘何发展如此迅猛呢?这里不得不提到其共同的对手——宝洁。几乎所有当事人都认为是宝洁的影响造就了广东化妆品的蓬勃发展。一方面,随着宝洁在中国市场的攻城略地,大批与化妆品相关的原料供应商、包装供应商纷纷登陆广东,解决了化妆品的原料来源和降低了生产成本;另一方面,这些原料供应商还带来了相关的先进化妆品技术,解决了技术瓶颈;此外,宝洁等国际知名企业还为广东培养了一大批专业人才;这些因素的存在为广东军团的发展打下了坚实的基础。然而,光有基础还不能完全揭示广东化妆品的崛起,与宝洁的竞争才是其成败的关键。

宝洁的软肋在哪里?

  宝洁的优点是什么?首先是对消费者隐秘需求的深刻洞察,其次是研发能力,再次是动作严谨的市场营销以及品牌运作能力,这三点是宝洁长期执行业牛耳的根源。中国人很早以前就有“拿来主义”的传统,于是学习宝洁成为化妆品业界的普遍做法。但是宝洁的套路是百年企业沉积的精髓,空洞的学习不可能带来实质性的变化,于是在一段不短的时间内,宝洁成了寂寞高手。进入90年代中期,学习宝洁变为有目的的学习和最终超越,“我们的目的是学习宝洁的精髓并与中国市场实际相结合,最终在宝洁的软肋上实现突破”,当丝宝集团将竞争策略明确之后,中国更多的企业随之加入了与宝洁竞争的行列,而首要的任务就是找到宝洁的弱点,下面就让我们来看一下宝洁的软肋。

  软肋之一:城市强大而县、乡、村市场薄弱

  宝洁一直以来采取的是城市辐射农村的策略。在城市当中,宝洁当之无愧地成为消费者的首选,但在农村市场,消费者把宝洁的产品当成是奢侈品和梦想消费。在广告主导农村消费的今天,消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异,于是同样有广告和价格低的产品就成为了农村市场的主流,也是农村消费的主体。另外,宝洁假货在农村市场的泛滥,也一定程度地影响了宝洁的地位。

  即使宝洁在90年代末期开展乡村巡回路演活动,也由于消费者对价格的敏感和宝洁无法在农村持续传播而无疾而终。宝洁人士坦言,相比于可口可乐在农村市场取得的成绩,宝洁是失败者。

  软肋之二:拉力有余而推力不足

  宝洁采取品牌经营方式,在价格及渠道面上采取撇脂的营销策略。在终端可选产品不多的时候,宝洁利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱,然而好景不长,当中国化妆品如雨后春笋般铺满市场之后,通路经销商发现原来卖其他的产品比宝洁的更赚钱,只是不卖宝洁又不能吸引消费者,于是宝洁渐渐成了鸡肋般的产品。

  无需讳言,宝洁6个点左右的利润与其他品牌倒扣35个点(有些甚至更高)的利润相比有多大的差距,即使宝洁的销售量远高于同类商品,但是在一定时间内,进入卖场的消费者的数量是有限的,买化妆品的消费者的数量也基本上是固定的,每一个购买宝洁产品的消费者改换其他的品牌,则卖场的收益要远大于卖宝洁的产品。因此,很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临,除了直供的大店外,宝洁在终端中的地位越来越差,中小型超市已经将宝洁放在最不显眼的位置,一些卖场甚至已经不再出售宝洁的产品。回想当年宝洁的深度分销和今天的结果,不知宝洁人做何感想。

  产品售卖的关键就是与消费者直接接触的零售终端,这些渠道没有销售的动力,就会严重影响产品的销售,这是宝洁的主要弱点之一。


1 2 3 4 页    下页:宝洁的软肋在哪里(2) 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共11篇)
*宝洁的日本滑铁卢 (2003-12-24, 《成功营销》,作者:曲菲、严庆安)
*谁能打败宝洁 (2003-11-14, 《环球企业家》,作者:李波)
*打垮宝洁的阴谋 (2003-10-24, 中国营销传播网,作者:刘伟雄)
*宝洁,挑战自己的秘密 (2003-09-10, 中国营销传播网,作者:刘胜)
*纳爱斯能向宝洁学习什么? (2003-06-30, 中国经营报,作者:姜汝祥)
*为什么超越不了宝洁? (2003-05-19, 中国营销传播网,作者:刘伟雄)
*洗发水市场:小品牌冲了宝洁的庙 (2002-12-20, 《创业家》,作者:刘志明)
*看宝洁广告策略的两大法宝 (2002-12-09, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*戏言宝洁公司“三板大斧” (2002-02-28, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*宝洁和他的新“敌人”(上) (2002-02-01, 中国营销传播网,作者:金杜)
*围攻宝洁 (2001-10-12, 南风窗,作者:段西军)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-10 05:08:31