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宝洁的软肋与广东军团的崛起 7 上页：宝洁的软肋在哪里(1) 软肋之三：规范但反应缓慢 宝洁的规范化是各企业学习的典范，但规范化也会带来反应上的迟钝和决策失误。当舒蕾的红色浪潮席卷全国，当拉芳、好迪等风生水起、当索肤特制造一个又一个热点之时，我们发现宝洁都没有什么实质性的动作，直到这些竞争对手威胁到家门口的时候宝洁才开始应战。这种竞争上的反应迟缓使得宝洁丧失了将竞争对手杀死在摇篮中的最好时机。笔者曾在“润妍怎么了”一文中对宝洁的决策模型做过批判，面对润妍短期的销量不振，宝洁的固有思维简单的扼杀了一个很有潜力的产品。 宝洁一贯以来坚持的是了解消费者与自我竞争。细分市场并满足需要，自有品牌之间相互竞争是宝洁的竞争谋略。但是随着社会的不断发展，细分市场内部面临着更加细化的细分，一些竞争对手在宝洁的细分市场内部找到了更加细分的市场，直指宝洁的要害，而宝洁还沉醉于自我竞争当中，忽略其他的竞争对手的动作。长期养成的天下老大的心态使得宝洁忽略了竞争导向，致使问题出现时措手不及。 软肋之四：贪大求全而忽视新的潜力市场 宝洁的任何一个品牌都有着非常庞大的人群基础，追求高的市场容量是宝洁的坚定方向。坦白地说，宝洁这种公司追求大市场是十分正确的举动，但是一些新兴的潜力市场也往往由此被忽略。从而给了竞争对手切入市场的机会，并由此迅猛发展。 软肋之五：目标人群定位局限 如前所述，宝洁在城市拥有坚实的基础，其目标对象主要为城市25-40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。而对于新生代和农村市场，宝洁的影响力则较为薄弱，而这正是其他品牌所寻找的差异化方向。一个全球性的公司致力于为主要人群提供不同的产品本无可厚非，但是在中国农民占大多数的情况下，这种目标群体的选择必然带来市场份额的缺失，尤其是近年来城市市场消费停滞不前，而农村消费上扬，宝洁的地位岌岌可危就不难让人理解了。 软肋之六：长于从世界的角度看中国，而不能从中国的角度看世界 宝洁长于将其国际品牌在中国成功落地，却不能成功建立中国本土品牌。从宝洁的中国品牌来看，一是宝洁不想做的本土品牌，如浪奇、熊猫等，宝洁无非是利用品牌兼并消灭其竞争对手；二是宝洁想做又做不成功的，如润妍。在品牌兼并方面，宝洁对中国市场的发展过于乐观（也出于短期获利需要），所以一切产品以中高价位出现，期待迎合中国市场的消费趋势，但由于近年来城市市场发展缓慢，物价指数不断下跌，不但兼并的品牌因为提高售价之后，产生价格带断裂而难以为继，本身品牌亦受到波及；在自有本土品牌方面，因为立足于国际化和既定目标群体，忽视中国市场现状，导致新品牌并没有存活的基础，最终不得不宣告失败。 那为什么宝洁的国际品牌在中国取得了成功呢？笔者以为，宝洁的国际品牌因为有多年的品牌沉积，自身拥有丰富的品牌内涵，在中国极力实行国际化的浪潮下，宝洁国际品牌的沉积资产在中国很容易被接受，因为这正是人们的生活追求。而本土品牌无论是否宝洁的产品都必须经历先中国再世界的过程，这就要求新的本土品牌必须根据中国市场的实际情况构建品牌基础，不经过这一过程而妄想一步到位地成为国际品牌则会事倍功半。换句话说就是“只有民族的，才是世界的。” 此外，固有思维模式也是宝洁不能有效建立本土品牌的原因。宝洁的所有操作都是在国际品牌的框架内进行的，这种模式的特点决定了宝洁的新品在短期内不会产生大的销量，必须等到品牌积累到一定阶段，才会产生理想的回报，正如刚刚登陆中国的宝洁，亏损五年后才取得赢利。而现在的宝洁有些志得意满，习惯性地认为宝洁做什么都可以，绝对不会接受亏损的现实，形成所谓的固有思维。于是品牌模式与固有思维之间产生了不可调和的矛盾，试问宝洁如何能够有效建立本土品牌呢？ 当宝洁的软肋被越来越多的人所熟知之后，更多的竞争对手找到了打击宝洁的方法，其中又尤以广东军团最为突出。 第 1 2 3 4 页 下页：广东军团的竞争策略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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