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对话：营销人与广告人 7 上页：第 2 页 王：象我们做的加啤站，还是偏向营销的。如何引爆市场，达到销售的目的？其中在通路上创造性的运用一种新的操作模式。这已经超越了传播作业，进入到营销作业的层面。 付：广告把消费者心中的一些东西提炼出来，营销则把它具体化，跟消费者接触。 曹：要说广告人与营销人有什么截然不同，恐怕很难讲，讲到最后它们可能是合为一体的。但现实又在于工作是不同的，各有其专业，我认为营销人更关注的是一些偏战略方面的、偏宏观的掌控。广告是在这个宏观面的指导下做传播，建立与客户、消费者的沟通。从二者的合作说，我觉得在我们公司不存在什么问题。 汪：做营销，你会帮企业做企业判断，企业诊断，以及一系列营销工作，如通路等。至于传播方面的一些工作肯定是由广告的专业人员去考虑的。但一个广告人要把广告做好，一定要具备营销的素质。 广告人不可能单就广告谈广告，它要为客户及产品的营销负责，要考虑产品的营销环节、客户的生存环境、市场环境。 王：我觉得营销与广告的区别还是有的。比如龙津这个企业，它现在就生产龙津啤酒，营销人更多的是希望它不但能生产这个产品，还希望在现有的品牌资产的基础上，根据企业发展的需要能有所延伸、扩大。 换言之，广告人的工作是要将龙津啤酒在消费者心中建立、保持一个品牌持续的影响力，而营销人要做的则不仅于此，还要考虑跨产品，跨产业的一些延伸。 赵：可不可以说，一个是战略层面的，一个是执行层面的。广告的策略肯定要服从宏观的营销策略，而营销策略可能要把战术思考上升到战略高度，这都是营销要去做的事。 王：其实每个企业的基本状况其实都差不多，没有本质的区别。比如它们的队伍、营销网络。但你如何能在这样一个同质化的大境况下，建立一种差异？ 杨：正如百氏、七喜等品牌的例子，必须先有营销上的定位，广告才能成功；但消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。 段：在没有现代的营销公司之前，广告公司是不是也在做或部分的在做营销工作呢？ 王：我们做龙津加啤站，就是在做营销工作。 罗：我觉得有一点很关键，即我们今天讨论的，跟金鹃公司整体代理的背景有关。我们和4A公司不一样，他们不做品牌这一块。我们则已把营销咨询纳入整个公司中了，在谈的时候，区别就不很明显了。拿4A来说，美国广告协会认定的，是做创意，做制作、媒体，与营销的区别是一目了然的。如从整体传播的角度看--整体传播本来就是和营销紧密结合的一种方式--那就没什么区别了。 李：广告业的一些开山鼻祖如奥格威等，在他们的书里，不单单考虑广告的信息传达功能，而是每每从营销的角度去考虑问题。这才是完整的广告人。象4A公司，是现代社会分工细分的产物，其实只是传播人。 汪：在我知道的4A公司里，越到公司上层的管理者，其营销的观念就越强，越清晰。到了执行层面则不然，它只是生产线上的一个环节。设计这个生产线的人必须具备营销的观念。 罗：既然讲到完全的广告人，那么一个完全的营销人又是什么样的呢？它应是计划、组织、协调公司的，也就是一个完全的管理人？一讲“完全的”话，问题恐怕就不好界定了，没法讨论了。从营销与广告的目的来说，二者肯定是一致的。还是要从功能的角度，才能找出不同。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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