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对话：营销人与广告人 7 上页：第 1 页 赵：我觉得营销其实自始至终就注重广告，注重信息的传播。比较而言，广告则较少利用营销的原理、工具去作业。现在情况有所转变，这可以举二个现象为例。一个是策划人--以前一讲策划人，更多地定位为广告策划人，是用广告的手段去策划；现在更多的是营销策划人，以营销的组合及工具去达到策划的最终目的。另外一个例子是市场调查行业--最早的市调公司基本上都是围绕着广告方面来做的，更多的注重消费者及市场层面的一些东西。但渐渐的市调业也在转变，更多地注重营销方面，如通路、人员薪资等调查工作。事实上，是营销理念及各种理论传入大陆后产生的巨大效果，使这些人和行业不得不进行转化。可以说，营销推动了广告。 罗：如果对人类的经商活动追本溯源，可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。 付：我觉得二者的不同更多的体现在生活形态的差异上。这种差异可能是它们不同的工作造成的。如广告人注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销人经常与客户、消费者接触，所以生活形态比较严谨。 杨：营销要达成客户满意，要以最小的投入达到最大的利益。它会争夺最好的经销商、货价、原料和生产技术，最后完成的产品是客户需要的。广告的主要诉求则不同。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。 王：广告传播最大的功能是与目标消费者沟通，建立一个品牌在市场上的独特的定位和区隔。通常是给什么人用，满足什么样的需要，我跟它们有什么不同，我能带给你什么……。 杨：比如说耐克鞋，一个人穿了它跑步，跑完后说耐克鞋不错。鞋不错，大概是营销的工作；说耐克鞋不错，恐怕就是广告的作用了。 赵：这中间恐怕有一个误解，好象心理层面的东西更多的是广告去发掘去塑造的。这点我也不反对。但比如耐克或可口可乐，在有这个产品之前，很多塑造差异化的想法、定位，就已经在营销人或者企管人员脑海中形成了，包括其包装、质量、品味等等。广告作为一种传播，肯定是打一个或两个点让人兴奋，这一两个点是从上面讲的这么多东西中选择出来的。我觉得应该是这种关系。 王：百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的吧。 赵：据我所知，其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。 杨：这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。 王：可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。 赵：在创意过程中，确实是广告去宣传它。但刚才举的这些例子，其实是营销定位的作用。 王：广告人也好，营销人也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。 李：再回到加啤站的案子，在最开始采取这个形式的时候，就不但考虑到了产品销售的增长，也考虑到建立它和消费者的心理关联，树立品牌形象。 记得徐总曾说过一个广告的界定：广告就是传达信息的一种有偿服务。从广义理解，只要符合这个条件，就都是广告，甚至包括前面几位讲到的企业对于营销的一些考虑--包括厂服的设计，企业广告形象，促销品的选择--现在都已纳入企业的管理中去了，但同时也有一定的广告效应。所以我觉得在现在这种发展的形势下，营销和广告是无法剥离开看待的。二者都要建立和维护品牌。而品牌不是企业的资产，而是它在消费者心目中存在的形象及价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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