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血脂市场，营销已涉深水区 7 上页：将“软文大革命”进行到底 长期以来，对医药保健品，特别是严格的保健品来说，以医院为代表的医疗机构和以医生为代表的专业意见领袖，一直是骨鲠在喉的难言之“痛”。当诸如“保健品搞品牌建设等于自寻死路”这样的论调在业界盛行一时，当诸如“把功效吹明确，把适应人群模糊化”这样的手法被大家群起效仿，把自己推上妖魔化的不归路、并沉溺其中越滑越远的保健品行业，又怎能不对那些以“尊重科学——对病患负责”为终极信条的医生们敬而远之？又怎敢正视医疗机构这面被科学设备和专业医师武装起来的“照妖镜”？ 可对降血脂产品来说，外在的市场竞争环境和内在的产品功能特性，已经注定了它和一向“大路朝天、各走半边”的医疗机构，以及一向冤家对头般势不两立的医生，必然狭路相逢。 正如前文中笔者曾论及的观点：由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖——医生的建议；同时由于在降血脂这个预防&治疗领域，处方药、OTC、保健品的功能边界已趋含混模糊，所以这几种类型不同、向来也都相安无事的产品，实际上已然短兵相接——必将拼死争夺共同的消费群落。 在医疗机构和医生必然介入到推广运动中，并且必将发挥举足轻重影响力的大背景下，仔细审视以他汀为代表的处方药阵营，包括OTC和保健品在内的降血脂产品，特别是降血脂类保健品，机会何在？出路何在？ 我们的建议是：把降血脂产品当OTC来卖。 把降血脂产品当OTC来卖，就要正视医疗机构和医生在这场推广运动中的地位、作用，就要选择合作——而不是逃避或对抗的态度，把他们当作一项宝贵的资源来调度、经营：对广大的医生，要象OTC产品那样，学会怎样和他们打交道——可以通过专业媒体针对他们做侧重性的宣传，也可以采用灵活多样的形式靠人力推广有效沟通；对医院为主的医疗机构，特别是那些遍布城镇、社区的中小型医疗机构，更要致力于把他们转化为彼此间利益攸关的战略合作伙伴——事实上，我们推广健康生活方式的一大着力点，就是引导消费者养成定期血液检测的良好习惯；而这种血液检测最理想的完成地点，就是和我们能达成深度合作关系的广大中小型医疗机构。 把降血脂产品当OTC来卖，就要侧重疗效，针对处方药之所短、汲取OTC之所长，综合塑造产品自身的比较优势。相对于他汀类处方降脂药，绝大多数降脂健康品的优势在于成分天然——几乎具备100%的安全性，而高安全性又带来了可以放心长期服用的利益基点；更大的回旋空间还在于：东方人独特的饮食习惯和身体素质，决定了古老“药食同源”理念的深入人心，抓住这一点演绎生发，我们就有充足的科学理由来证明——适合于西方人的他汀并不见得适合普通中国人的体质；如果产品在某项血液检测指标上还能提供实实在在的、他汀望尘莫及的疗效支持，那就更有把握陷他汀于“高处不胜寒”的尴尬境地。 把降血脂产品当OTC来卖，就要学习OTC产品的定价策略，尊重高血脂患者需要长期用药的治疗特点，本着平实的心态给产品一个平实的价格，而不是听任虚妄的价格拒大多数消费者于门外。特别当几个大品牌的降血脂类OTC产品，例如地奥脂必妥，已经率先构建了日均服用成本不到1.50元的价格壁垒之后，企业如果还对高价格策略心动不已，那最好暂且埋下头来，给你的产品、也给象你一样受过起码数学教育的消费者们，寻找至少一个足够动听的理由。 第 1 2 3 4 5 页 下页：优势来自差异，细分成就精彩 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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