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一枪一命:血脂市场狙击术


中国营销传播网, 2005-11-28, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 2972


  “整版”穷途 “会议”末路  

  2005年盛夏,近年来医药保健品行业最为热门儿的两项营销战术——整版广告和会议.营销,在血脂市场齐遭重挫。  

  6月,黄金血康——健特生物继脑白金和黄金搭档后推出的降血脂保健品,结束了吉林、无锡两地为期一年的艰难试点。堪称健特看家本领和拿手好戏、曾将脑白金和黄金搭档成功导入市场的报纸广告启动模式,首度告败!围绕黄金血康精心打造的数十篇“软文+硬通栏”风格的整/半版报纸广告,投放后的市场反应始终不温不火;一年中虽几经调整,仍未逃脱“赔本赚吆喝”的惨淡结局。  

  报纸是适于深度说服的媒体,“软硬结合”、信息量大的整版广告,更把理性诉求优势发挥到了极致,是业内公认最适合血脂市场的媒体广告形式。以策划功底和资金实力而论,既然健特的“整版”都差点玩成血本无归的烧钱游戏,旁观者又怎能不望而却步、倒抽一口凉气?

  同样令人心生寒意的,还有也曾被认为“最适合血脂市场”、如今却沿着“模仿——泛滥——没落”轨迹陨落的会议营销。7月,在进军血脂市场的会议营销企业中号称规模最大的北京天曲公司,被曾经领军报道巨能钙双氧水事件的《河南商报》全面曝光!屈指算来,继年初陕西某会议营销企业“旅游骗销”事件和中脉公司“夺命请柬”风波后,不到半年的时间里,仅主流媒体对会议营销的大规模“围剿”就已一而再、再而三。  

  作为一种广受诟病的营销战术,不管会议营销多么有效,也只能在特定时期、局部市场小有斩获,绝难成就全国性的大品牌!更何况在众多跟风企业浑水摸鱼般的无序竞争中,会议营销的邀约、组织成本急剧上升,低成本优势日益丧失;而顾客资源——特别是优质客户资源的锐减,更从根本上动摇着它的根基。不经历一番脱胎换骨般的改造升级,“做不长、长不大、死得快”的会议营销,被血脂市场淘汰指日可待!  

  血脂市场仅仅是缩影,纵观低谷中的医药保健品行业,整版广告和会议营销已不复往日的热度,开始走向穷途末路。昔日的法宝,为什么一朝失灵?僵局中的血脂市场,到底怎么做?  

  揭秘百亿市场僵局  

  整版广告也好,会议营销也罢,没有一个完备的营销体系,这些单一战术再神妙,也讨不到血脂市场的便宜!这,就是百亿血脂市场竟成僵局的核心机密。太太药业、盘龙云海、成都地奥、健特生物……这些昔日凭着一手“一招鲜、吃遍天”的神妙战术成就霸业的营销大鳄,之所以前仆后继地折戟血脂市场,奥妙就在于此!  

  长期以来,我们的企业习惯于“把保健品当药卖”,诉求的着力点历来都是“打症状”,即紧紧抓住困扰消费者的具体健康问题——症状,通过明确、犀利、夸张的“症状提示+疗效承诺”,来大做特做文章。因为症状是消费者急于解决的切肤之痛,具备天然的消费急迫性,所以抓住症状,就等于抓住了目标人群的“命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力,这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。  

  然而,血脂市场的最大特点,就是高血脂患者没有明显症状,是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是,走惯了捷径的中国医药保健品企业,不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题:  

  难题一:目标人群难说服  

  只有紧急、重要的事项,才能促使我们立即处理。同样,血脂市场的说服要义,就在于抓住诉求对象的“命门”,使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的“命门”,消费者就如同练就了一身“刀枪不入”的金钟罩、铁布衫功夫,再凌厉的宣传攻势也只能是隔靴搔痒。  

  如前所述,我们的企业最拿手的,就是抓住症状这个“命门”;可是高血脂的相关症状,如头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等,根本不足以激发目标人群足够的重视和相应的急迫感。比如太太药业昂贵的“汉林清脂”央视广告,以及盘龙云海短命的“诺特参”报纸广告,之所以打不动消费者,就是因为太过纠缠于这些无关痛痒的症状、抓错了“命门”。  

  高血脂人群的“命门”在哪里?在症状提示十分微弱的前提下,如何让“调节血脂”的需求在消费者的心智空间中变得重要而紧急?这是最首要的难题。  

  难题二:消费忠诚难维系  

  不同于耐用消费品,需要长期服用的降血脂产品,其市场根基严重依赖于消费者的持续购买,所以维系消费者——特别是初次购买者的消费忠诚,是一个真正要命的问题。因为当新顾客们服用产品后,如果不能体认到确切而微的疗效,他们的消费信心就会锐减,这个来之不易的客户群体就会源源不断地流失,市场这个“雪球”就永远滚不大。  

  症状和疗效,是一对儿相互依存、互为因果的孪生兄弟。正因为高血脂没有明显症状,所以降血脂产品的疗效很难被消费者快速、直观地感知。基于这个根深蒂固的局限,如果企业与消费者之间无法建立长期、持续、深入的沟通,消费忠诚必定无法维系。比如健特生物的“黄金血康”,其整版报纸广告的拉动效应并不太弱,市场反应之所以不温不火,就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。  

  血脂调节的效果感如何体现?在产品直观功效十分微弱的前提下,如何尽可能长期地抓牢每个客户?这是富于挑战性的难题。  

  难题三:品牌美誉难建立  

  9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病——心脑血管疾病和糖尿病,决定了血脂市场是个“耗子拉木锨、大头在后边”的长线市场。然而,面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品,企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存?踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台,企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路?答案是:品牌美誉度。  

  血脂市场的品牌美誉度,取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受,主观随意性强,所以价格与服务——特别是专业化、亲情化的健康服务,就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业,之所以“做不长、长不大、死得快”,就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下,产品价格与服务均严重畸形,品牌美誉度普遍为负!  

  血脂市场如何做品牌?在产品比较优势十分微弱的前提下,如何打造有口皆碑的“百年老店”?这是富于创造性的难题。  

  以上三大难题,囊括售前、售中、售后各个营销环节,涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素,彼此交织勾连,铸就了任何单一营销战术都无能为力的血脂市场僵局。破局百亿血脂市场,需要精细、精准、精密的营销体系;习惯于狂轰滥炸、粗放营销的中国医药保健品企业,要学会弹无虚发、一枪一命的“营销狙击”!


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