血康折翼　　

　　最能体现企业营销水准的，不是昨日辉煌，而是运作新产品的能力。　　

　　5年前，从50万启动资金滚动到12亿年销售额的脑白金，让史玉柱和他旗下的健特生物成为中国医药保健品行业津津乐道的传奇；2年前，因数以亿计的巨额亏损饱受同行非议的黄金搭档，靠一场突如其来的“非典”成功上演“绝地大反攻”；今天，历经一年有余的艰难试点、最终踉跄踏上会议营销之路的黄金血康，再度引发业界对健特营销水准及战略思路的强烈质疑。　　

　　作为健特进军血脂市场的主打产品，2004年4月，黄金血康在吉林、无锡两地展开市场试点。有感于近年来“天上打广告、地上铺渠道”的传统营销模式成本越来越高、效果越来越差，而以会议营销为代表的“中国式直销”却成就了天年、中脉、珍奥等大批行业新贵，出于探索营销转型的考虑，健特决定在黄金血康的市场运营上采取“媒体广告+会议营销”：用自己的拿手好戏——曾为脑白金和黄金搭档成功上市立下汗马功劳的报纸广告进行前期市场教育，中后期的市场巩固则由会议营销来承接。　　

　　然而，设想中的新老营销战术完美配合、比翼齐飞的场景始终未能出现：由于对血脂市场认识不足，此前曾被寄予厚望的黄金血康报纸广告，投放后的市场反应不温不火，虽几经调整，投入产出比仍然严重失衡；而原计划承接广告效应的会议营销，不但无法与媒体广告精密衔接、形成合力，反而与其在渠道、推广等层面不断冲突。2005年6月，随着这场漫长试点的黯然落幕，黄金血康最终迎来的，是全面放弃媒体广告、彻底转向会议营销的折翼结局。　　

　　以排山倒海般的精彩广告席卷市场，是健特最为得心应手的核心营销能力。脑白金出神入化的软文和黄金搭档一掷数亿的广告费，就是这能力的完美注脚。全面放弃媒体广告，意味着健特对自己的看家本领失去信心，认定血脂市场没有它的用武之地；彻底转向会议营销，意味着健特决心借黄金血康另起炉灶，不惜跟着鱼龙混杂的会议营销企业亦步亦趋。做出这种“自废武功、从头学艺”的吊诡决策，黄金血康胜算何在？健特究竟意欲何为？　　

　　巨人迷途　　

　　作为传统保健品企业的翘楚，当健特的广告法宝都开始失灵，传统营销模式的确日暮途穷。与之形成鲜明对照的，则是直销巨头安利2004年销售额逾百亿，是天年、中脉等一大批“中国式直销”——会议营销企业的快速崛起。面对来势汹汹、行将颠覆产业格局的直销大潮，营销转型无疑是传统保健品企业迫在眉睫的当务之急。然而，脱离清晰的战略思路，没有明确的发展方向，企业在转型过程中难免慌不择路、误入歧途。　　

　　会议营销是不是黄金血康的理想选择？不是。因为理想的市场运营模式应该满足以下要求：① 顺应行业发展大势；② 合乎企业战略大局；③ 可以持续稳定盈利；④ 便于企业快速复制；⑤ 竞争对手难以模仿。显然，无论从哪个方面衡量，这个选择都经不起推敲。事实上，促使健特踏上会议营销之路的，不是深谋远虑的审慎决策，而是急功近利的投机心理、犹疑不定的观望情绪、挥之不去的小家子气。　　

　　看到会议营销赚钱，就跟着人家“依葫芦画瓢”，这是急功近利的投机；看到直销是大势所趋，赶紧抓会议营销来充数，却不肯下本钱打造自己的直销模式，这是犹疑不定的观望；贪图会议营销可以小本经营，于是耽迷于小打小闹，舍不得整合企业资源来全力扶持，这是十足的小家子气。自市场试点结束以来，黄金血康的会议营销一路磕磕碰碰、走走停停、“雷声大雨点小”，就是明证！　　

　　小打小闹、犹疑观望的投机心理，只能让黄金血康彷徨歧路、无疾而终！而以英文“Giant”——巨人音译为名的健特，之所以摆脱不了投机心理，在行业转折关头仓皇迷途，就在于企业战略不清、目标不明：不清楚自己的核心竞争力究竟在哪里，没有明确的、坚定不移的发展方向。　　

　　表面看来，遍布全国的商业渠道网络，能征善战的庞大营销团队，多年合作的融洽媒体关系，都是构成健特核心竞争力的重要资源，也是健特现有商业模式的根基。然而，在波涛汹涌的直销大潮冲击下，医药保健品流通格局正在急剧变化，传统商业渠道和依附于它的传统经销商们，正在快速边缘化；娴熟于传统营销战术的庞大团队，用武之地日益狭小，正在成为人力成本负担；至于媒体，尽管广告效果一落再落，但一涨再涨的广告价格，正在无情吞噬企业的利润。外表美奂美仑的“巨人大厦”，其根基建筑在沙滩上，怎能经受即将到来的行业洗牌风暴的冲击？！　　

　　服务为王的直销时代，健特的市场必杀技，不能只局限于一手漂亮的“飞龙在天”——凭借高高在上的媒体广告征服消费者心灵；亟待修炼的，是一手沉稳的“潜龙在渊”——通过踏踏实实的健康服务融入消费者生活。健特的商业模式，应该致力于编织一张直达消费者的，集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，把宝贵的消费者资源牢牢攫在手里、持续稳固经营。健特的发展方向，应该是扎根本土健康产业，整合行业资源、借力资本市场，大手笔打造基业长青的“健特帝国”！　　

　　企业的兴衰也许漫长，但紧要处只有几步。勇做营销转型的开路先锋，探索健特真正的核心竞争力，这是黄金血康理应承载的使命。 　　

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