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“非典”之营销对策


中国营销传播网, 2003-05-06, 作者: 何足奇, 访问人数: 18782


  4月中旬,就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候,国内的企业们几家欢乐几家愁。“非典”造就了一天一个百万富翁的神话,“非典”也让一些企业关门倒闭。遭遇“非典”,本土企业的品牌在经受考验,企业的运营能力受到挑战,企业的营销体系遇到冲击,企业文化正在接受洗礼——“非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理,不仅仅是市场机会的把握或者流失,不仅仅是企业对人性的关怀;“非典”给企业带来的,更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。

  “非典”时期,不同企业的不同营销对策折射出了企业的不同的运营能力,不同的社会道德。

“非典”营销对策之一:误区——恐怖营销、谣言营销

  “非典”蔓延,从板蓝根的脱销到哄抢食醋,到众多的医药、保健品、日化企业利用“非典概念”大行其道卖药、卖洗手液,“恐怖营销”“谣言营销”应运而生。俗话说“劫道的斗不过卖药的”,与健康相关产品营销的最有效方式是“恐怖营销”。就是借助人的恐惧心理卖产品,首先得有恐惧,然后才会产生购买;平时绞尽脑汁编造恐怖故事,消费者很难相信,如今有一个现成的、真实的恐怖故事,只需要与这个故事发生联系就解决问题了。在“恐怖营销”的应用中,适当地发动“谣言营销”的攻势,利用口碑传播,加重人们的恐惧心理,从而促进产品的销售。

  案例1:“**口服液”的双赢策略

  就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候,河南某医药上市公司在国内一些网站上发布产品介绍性文章,称其主打产品:“**口服液”具有预防和治疗“非典”的功能,理由是其产品的主要成分是广东众多医院预防、治疗“非典”中药偏方的一部分。就是这样一个看似牵强的理由,已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出,该口服液迅速脱销,在资本市场上,该公司股票应声而涨,成为近期医药板块一颗最耀眼的明星,其产品同样受到市场追捧———该公司市场部经理在接受本报记者采访时称“现在现款提货还得排队”。一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。

  我们姑且不论该口服液是否对于“非典”能够产生真正的预防或者治疗作用,单单从该企业利用网站传播其产品的“新概念”,就足以了解该企业是充分利用人们的恐慌心理,顺路搭车,从产品销售到资本市场获得了双丰收。

  案例2:“仙妮蕾德”的“非典最大克星”

  4月中旬,北京的一些“仙妮蕾德”专卖店正在出售“非典最大克星”,把手绘POP张贴在店面的显眼处,吸引了大量的消费者购买。所谓的“非典最大克星”是把“仙妮蕾德”的四种产品“康快+康气+茶+洁手凝胶”捆绑在一起卖。据销售人员介绍,“康快”具有营养人体免疫系统的作用;“康气”具有营养呼吸系统作用;“薄荷佳莉茶”能够清洁人体细胞、增强排毒能力;而“洁手凝胶”能100%降解手上细菌和病毒。原本每种售价200元左右的普通保健护肤品,捆绑在一起一份就卖出800多元,销售小姐“添油加醋”的一番介绍,还真的唬住了不少消费者解囊购买。

  “仙妮蕾德”是著名的直销商,从传销转型而来。此番部分直销商利用消费者的恐慌心理售卖产品,相信是出于个人行为。但是正式这种利用民众恐慌心理大发横财的营销对策引起了工商部门的注意,在国家防治SARS关键时期,“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防“非典”的功能,甚至将自己的清洁护肤用品也打上防SARS的旗号,还公然宣称是非典的“最大克星”,这种不法行为将会受到政府部门的严肃处理。这种“非典”之营销对策走向了偏门,是不可取的。

  “非典”横行,企业利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家主营蜂产品的企业在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广告,内容是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为“某某茶”的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且,随着社会对“非典”的关注度空前提高,一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。 谣言营销和恐怖营销被企业运用得炉火纯青。

  从营销的角度说,在“非典”流行时期通过事件营销,公关营销,关系营销或者其他的营销方式既能够提升企业、品牌的知名度,又可以为社会,人民提供帮助。但是,如果仅仅是借助概念,借助民众的恐慌心理,散布谣言,强行将本身和“非典”毫不相干的产品搭车,那么这样的行为是有违企业道德,社会道德的。

  在“非典”横行的时候,食品、调味品、餐饮行业受到了惨重的打击,对于那些没有办法制造概念,没有办法在“非典”中直接得利的企业来说,如何做营销呢?恐怖营销、谣言营销的路子不好走,不能走,那就从社会营销的角度入手吧。汇源果汁赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑,蒙牛在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片——很自然,消费者很感动,也自然对这样的企业肃然起敬。


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本页更新时间: 2019-08-26 05:09:14