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“非典”之营销对策


中国营销传播网, 2003-05-06, 作者: 何足奇, 访问人数: 21038


7 上页:事件营销见真章

“非典”营销对策之四:关系营销谋发展

  什么是关系营销?关系营销认为,企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是:双向沟通,合作,双赢,反馈。在“非典”时期,企业的销售系统受到挑战,企业的客情关系遭遇危机,合理运用关系营销,既能够维护销售系统、销售链的完整,还能够促进企业在非常时期完成运营系统的升级,加强客情关系,图谋更长远的发展。

  案例:佳隆食品股份有限公司的“非典”时期关系营销

  佳隆食品股份有限公司是中国调味品二十强企业。在今年2月份由笔者策划实施的“中国调味品营销论坛”后取得了长足的发展。销售系统全面改造,产品更新换代,主营产品“佳隆鸡精”迅速打入全国各地市场,形成了良好的发展潜力。在2003年首季度即完成了半年的销售目标。4月开始,全国市场遭遇“非典”,餐饮、调味品行业遭遇空前危机。4月19日,笔者陪同佳隆股份的林总从太原、北京、哈尔滨、郑州到上海,杭州考察,“非典”之下,调味品的批发和餐饮销售急转直下,部分市场的大部分调味品经营商家已经关门回乡。如果不采取紧急措施,佳隆食品今年的发展将遭受严重打击,新产品推广面临极大的困难。

  调味品市场大部分的销售额是依靠餐饮环节的消费完成的,大约占调味品消费总量的80%。在太原、北京、石家庄以及一些二级城市,大量的酒楼饭店关门,或者拒绝调味品产品继续送货,给调味品经营商家造成了巨大的库存压力。同时,因为调味品大多是小产品,经营商家经营品种多而杂,单品的销售额并不大,因此,产品受冲击的破坏力极强。在紧要关头,我们对于市场局面进行了深入的分析,决定采用关系营销来和代理商、批发商共谋发展。

  首先是沟通工作。佳隆食品股份有限公司从销售费用中拿出了一笔资金,用于所有佳隆代理商销售队伍、送货队伍、批发商以及部分核心零售商的体检,由佳隆全国四大片区组织实施,通过对经销商、批发商的情感关怀,达到企业在危机突发中与客户沟通的目的;印发《佳隆快讯》,传播企业良好的生产管理,品牌管理和全国各区域市场的“非典”预防情况;由各城市经理亲自登门拜访经销商、批发商和餐饮渠道调味品供应商,送上一套“非典”预防用品,包括冲剂、口服液、洗手液和口罩;部分偏远地区的经销商因为各种原因无法拜访的,通过传真和电子邮件来传达公司的问候。在和各级经销商的沟通中,佳隆公司的经理们还征求他们对库存积压以及货款回收的意见,倾听他们对于市场未来走势的看法,积极推广“鱼罐头”等新产品。

  第二步是合作。佳隆食品股份公司在企业创立之初就和全国各地的调味品经销大户建立起稳固的合作关系。在“非典”造成社会极度恐慌,调味品市场极度萧条的时候,佳隆公司迅速调整营销思路,把原来以餐饮渠道为核心的销售模式迅速地调整到以商超为核心的销售模式上面来。联合重庆、成都、北京、太原、无锡、杭州、长沙等地代理商,以新产品全面拓展商超渠道,共同承担一系列市场推广的费用,组建专业化商超营销队伍,最大限度地发挥关系营销的效应。

  通过沟通与合作,佳隆食品股份有限公司在4月初期产品销量下降的势头已经得到遏止,第一季度的应收帐款回收顺利。销售部每天接到订货电话的时候,总是听到经销商们发字内心的感谢。关系营销的应用,不仅仅扭转了佳隆食品在区域市场销售受阻的局面,企业和客户之间的关系更加融洽。可以说,在“非典”过后,佳隆食品股份公司的调味品霸业,将进入一个更快的发展阶段。

  非典横行。一些企业在非典时期抓住了机遇,创造了企业经营的奇迹,而更多的企业企业在非典的蔓延中感到茫然。对于企业运营来说,麻木不仁,坐以待毙肯定是行不通,只有主动出击,主动寻找非典时期的营销对策,才能为企业永续辉煌。

  (本文节选自作者新著《非典之营销对策》)

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