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“非典”之营销对策


中国营销传播网, 2003-05-06, 作者: 何足奇, 访问人数: 21038


7 上页:恐怖营销、谣言营销

“非典”营销对策之二:社会营销显真情

  “汇源果汁”赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑,“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片,这些企业利用公益活动,公益广告来开展社会营销,无疑在民众中树立起良好的企业形象,品牌形象。而与民众关系密切的保险业,在这次空前的恐慌中的营销对策值得我们深思。

  案例1:国内保险公司的“非典”营销对策

  中国大陆保险公司对始料未及的“非典”风险作出的反应,虽然比香港和台湾同业慢了半拍,但理赔速度并没有因此受到影响。平安保险日前率先向媒体披露,截至4月22日,平安保险已理赔“非典”病例12例,主要为北京和广东的客户。中国人寿目前接报“非典”20多例,理赔工作正在紧张进行中。此外,平安保险还为奋战在一线的医护人员提供了一个专门的团体保障计划,投保对象涵盖了16—69周岁身体健康的医务人员。 

  太平人寿则在常规的健康险产品上,针对“非典”推出增值产品和服务:即2003年4月28日至5月28日期间,在银行网点投保太平人寿保险产品即购买太平盈丰两全保险(分红型)、太平盈盛两全保险(分红型)等8种健康险产品达到一定保费标准,可获赠相应保额的“非典型肺炎住院现金津贴”。截至发稿时,太平洋寿险已依据条款累计赔付了10名“非典”客户,其中最高一例赔偿金额4.7万元,另接到6名客户报案,理赔人员正通过绿色通道迅速赔付。

  “非典”对于保险业是否是一个商机?从这个话题我们想到了社会营销。社会营销核心理论强调的是:企业在满足消费者需求的同时,能够最大限度的兼顾社会总体利益。由于社会营销概念要求企业在满足消费者需求的同时,还要兼顾社会利益,因此,在“非典”时期的社会营销,特别是保险业的社会营销对于安定民心的作用,显示出了真情。同时,社会营销在显示真情的同时,为企业树立了良好的社会道德和丰满的社会品牌,极大地提高了品牌的美誉度。 

  案例2:台湾幸福人寿的社会营销

  台湾幸福人寿保险公司(下称“幸福人寿”)在台湾发现“非典“之后迅速对SARS作出了反应。该公司表示,无论是1998年之前还是之后购买的保单,凡是该公司医疗险保户“一律提供SARS医疗理赔”。幸福人寿同时表示,所有寿险保户都享有海外急难救助服务,如在海外感染SARS,也将获得妥善的医疗照顾和协助。 

  幸福人寿特意解释,该公司1998年之前的保单条款中,法定传染病被列为医疗险的除外责任,保险公司不予理赔;而在1998年,医疗险保单注销了法定传染病的除外条款,传染病才被列入理赔范围。所以,对于已被列为“第四类法定传染病”的SARS,幸福人寿其实对1998年以前的保单并无理赔义务。不过,幸福人寿如今改变了从前的决定,对1998年前后的投保者采取“无差异的服务”。 

  幸福人寿主动出来,向公众明确说明该公司的相关保单对SARS具有理赔义务,同时还特意地向一部分本不在公司理赔范围内的保户做出理赔的承诺,这显然是一次非常好地树立保险公司信用形象的机会。“信用”二字对保险公司尤其寿险公司是非常重要的。

  从以上两个案例分析,社会营销之所以在“非典”时期显示真情,主要是这些保险企业自觉地把企业利益、消费者利益(更强调消费者的长远利益)和社会利益有机地统一起来,社会营销是营销的最高级阶段。特别是在危机时刻,民众恐慌时刻,真情,关怀,保障的力量对于品牌、企业所产生的影响是巨大的。


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