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“非典”之营销对策


中国营销传播网, 2003-05-06, 作者: 何足奇, 访问人数: 21038


7 上页:社会营销显真情

“非典”营销对策之三:事件营销见真章

  事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的优势在于其“投入小,产出大”。在“非典”时期,很多企业不约而同地想到了事件营销,但是,事件营销运用的手段不同,对企业产生的影响也不同。

  案例:香港娱乐明星的“抗击非典”事件营销

  非典时期,非常时期,对于娱乐界来说,这是真正的危机时刻。随着病毒肆虐,娱乐的阵地正大面积“沦陷”:演出取消,片场停工,艺人匿迹,影院冷清……也就在这样的时候,看着一些明星还像以往那样在舞台上蹦蹦跳跳,笑逐颜开,不禁油然而生几分敬意。 

  4月10日,香港无线电视台打头阵举行《同舟共勉香港心》晚会,向一班前线医护人员致敬,至节目完毕,成功筹得七百五十万港币善款。 

  4月16日,香港六大电子传媒(亚洲电视、有线电视、商业电台、新城电台、香港电台、无线电视)齐心响应,运用电子媒体的传播功能,通过节目呼吁大众注重卫生、互相关怀及向前线医护人员打气,更齐集香港电台,为“心连心全城抗非典大行动”主题曲录音。“心连心全城抗非典大行动”主题曲《香港心》以旧曲《WeShallOvercome》作基调,由音乐人邓建明、舒文重新谱写乐曲,著名填词人郑国江撰写,并由香港电台李再唐监制。歌曲及其音乐录像带将由香港电台负责制作,供给各电子传媒播放。出席录音活动的人士包括汪明荃、谭咏麟、陈慧琳、李克勤、古天乐、陈慧珊、容祖儿、黄凯芹等多位艺人,以及六大电子传媒的DJ和演员。配合“心连心全城抗非典大行动”,香港电台于十九日早上八时开始,进行连续三十六小时抗非典大行动。香港电台第一台、第二台、第五台以接力形式报道。 

  4月21日,香港众多影视、歌星在港发动全港市民“一杯凉水送暖大行动”,向在抗非典斗争中的全港医护人员祝福致敬。 

  娱乐明星的作秀,不仅鼓舞了民众的士气,增添了人们抗击非典的信息,更重要的是,从娱乐明星的一系列活动中,民众感受到的关怀,感受到明星们面对灾难的社会责任感和职业道德。这样的事件营销每当出现天灾人祸的时候总会出现,并且一次比一次感人——明星聚集眼球的作用就在这个时候发挥了最大的用处!

  与此截然不同的是,一些国内企业利用非典,在他们的专卖店、网站所开展的事件营销就有点龌龊,有点卑鄙了。在非典爆发之初,广州市二天堂大药房连锁有限公司不执行政府定价,大批量提高板蓝根、抗病毒口服液价格,哄抬物价,情节严重,市物价局责令其立即纠正违法行为,并处以20万元的罚款。连跨国企业罗氏制药也因为在自己的网站发布自己的药品具有治疗“非典”的功效被控告——同样的“非典”,不同的事件营销方式,企业之间的差异是多么大!

  “非典”时期的事件营销,企业应该以最合理,最合法的传播手段来获得自己的品牌传播,获得自己销售的增长,获得企业形象的树立,获得企业的持续成长,这是值得企业经营者和策划人深思的问题。


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