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谁为长虹“遭诈骗”传言埋单?

谈谈“长虹在美遭巨额诈骗”事件危机公关的得与失


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 4086


  3月5日,《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗,受骗金额可能高达数亿》一文,文章称:长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛,似乎已成为不争的事实,并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证,感觉事态确实严重云云。尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关,对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了,让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时,四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售,股价上演高台跳水,到收盘时股价下跌4.22%,成交2600多万,创出了去年7月以来的巨量,甚至影响了大盘的走势。此后数天内,国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道,占据了大量的篇幅。

  暂且抛开长虹是否真的“遭遇诈骗”、《深圳商报》是否会遭到起诉不谈,在当整个事件稍作平息之后,如果对长虹公司就此次公关危机所使用的“招数”进行盘点的话,我们会发现这次危机公关有很多可圈可点之处,但同时也不乏败笔。将此次危机公关的得与失整理成文,对长虹对其他企业都有重要的借鉴意义。

长虹接招

  长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是非常快的,该公司在寻找到公关危机产生的根源后于3月5日当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。归纳起来,长虹危机公关的措施主要包括以下几个方面:

  1、 在第一时间表明公司对公关危机的态度,防止负面信息的进一步扩大,

  减少企业的损失。3月5日晚9点左右长虹向国内各大媒体发了“致各大媒体”传真函,就长虹对《深圳商报》的失实报道表明态度,并对传言进行了反驳。

  2、 紧急开展政府公关,利用政府资源。长虹公司和绵阳市委及时进行了

  有效沟通,请绵阳市委出面协助处理危机。绵阳市委于3月6日晚也就此事致函深圳市委,希望《深圳商报》对其失实报道予以澄清和纠正。

  3、 统一公司口径,接受国内官方权威媒体采访,引导舆论走向。长虹于3月6日接受并邀请国内官方新闻社和新华社的记者到长虹采访了长虹海外营销本部部长,就长虹在美国出口的具体情况进行说明、解释和沟通。

  4、 最后长虹董事长出面表明公司立场与观点,进一步提供正面的信息。长虹电器利用倪润峰董事长在京参加政协会议期间接受了部分在京媒体的采访,以公司最高层和政协委员的双重身份表明公司最高层对传言事件的态度,并向记者解释了这种谣言产生的根源。

  5、 用法律武器保护自身合法利益,对试图打擦边球的相关者进行警示。长虹公司在多个公共场合表明公司将保留诉诸法律的手段追究肇事者的责任,并将对由于传言所导致投资者造成的损失向肇事者进行起诉追尝的信息登于各大媒体,树立企业的正面形象。

  这次长虹所面临的公关危机也是国内企业经常遇到的一种可能是由“媒体报道失实”所造成的危机。纵观对此次公关危机所采取的措施,长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行,脉络比较清晰。在危机爆发的当天,长虹就及时提供给各大媒体一份声明,虽然这份声明有一些简单和模糊,但在当时还是非常重要的。这一声明的迅速出台,在一定程度上防止了负面信息的扩散,表明了企业的态度。即使有媒体再行跟踪报道,也绝对不会有太多的臆断和猜想,会同样把长虹的观点综合考虑进去。其次,在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关,使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系,展开政府公关,让绵阳市委出面说话,这是危机公关中较高明的一招,起到了积极的效果。3月7日公关危机的始作俑者《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清,表明了长虹对此次“受骗”事件的态度,这非常明显的可以看出是长虹政府公关的结果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件,同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等,则是稳定股民信心的一个手段。


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