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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 长虹的问题到底出在哪里?

长虹的问题到底出在哪里?


中国营销传播网, 2005-01-10, 作者: 刘步尘, 访问人数: 4381


  2001年,二次出山的倪润峰做了两件大事,一件是力排众议上马背投电视,把当时被讽讥为“长虹背水一投”的背投电视市场做成了中国第一,长虹的业界地位因此得以维持,财务状况也有了很大的好转。另一件是启动国际化战略,2002年,长虹向美国出口彩电数量一下子飙升到400万台,而2001年这个数据不过区区12万台。但是,在这后一件大事上,倪润峰不仅没有赢得社会广泛的赞誉,反而被许多人认为是引发美国对中国彩电反倾销的主要责任人。

  2003年上半年,长虹在美国遭遇诈骗的消息在业内传播很盛,深圳某报率先披露此消息,结果长虹矢口否认,并且称长虹的国际结算体系非常合理,即使经销商想赖帐也没有关系,长虹通过担保公司结算没有风险。但是,长虹的这个解释并没有冰释人们心头的疑虑。到2004年初的时候,长虹甚至把“彩电出口全国第一”的“业绩”在全国各大媒体上广为传播,仍然一副欣慰和骄傲的样子。

  日前,长虹终于承认被劣迹斑斑的APEX公司诈骗高达4.7亿美元的消息,该消息旋即遭遇国内媒体高度关注。其中的原因不言自明:第一,长虹年赢利不超过1.5亿人民币,以这个赢利能力,4.7亿美元是其20年利润的总和,可以说这是一个长虹无法承受的伤痛;第二,长虹当初死不承认被APEX诈骗,只说是应收欠款,现在终于承认了,但是巨额损失已经造成。在人们看来,这个损失是可以避免的,至少是可以部分避免的,但是终于还是发生了,难免让人扼腕叹息。长虹遭遇APEX诈骗的过程,甚至会让人联想起前不久陈久霖炒石油衍生品亏损5.5亿美元的事情,从某种意义上说,二者有“同工之妙”。

  为什么说长虹的巨额亏空是可以避免的呢?我们看看长虹与APEX的交易经历就不难明白。

  2001年,APEX公司决定做代理销售中国彩电的生意,季龙粉找到国内几大彩电企业。除了长虹还有TCL和海信等。据悉,当时APEX开出的条件是:第一,交货三个月之后付款;第二,产品销售不出去无条件退货;第三,如果交易过程中发生纠纷,依照美国法律仲裁。当时,TCL方面对这三个条件研究了之后决定放弃。首先,这不符合TCL现款现货的交易原则;其次,这个“约法三章”明显暗含圈套,一旦发生纠纷,国内企业将陷于完全被动地位。但是,不知为何,长虹接受了这三个条件,并最终陷足泥潭之中。从理论上来说,长虹完全有这个识别能力,但是,它还是迈出了危险的第一步。当2003年春天国内媒体披露长虹遭遇巨额诈骗消息的时候,长虹事实上得到了一个修正错误决策的机会,同样遗憾的是,长虹以矢口否认来掩盖自己的问题,结果在错误的路上越走越远。

  事实上,近年来,长虹这个昔日的“彩电大王”已经给人步履维艰的印象,似乎每走一步都那么艰难。为什么一个电子信息产业的领导品牌竟至于没落到如此命运?这个问题值得深思。

  实事求是讲,长虹的问题是多方面的,换言之,长虹得的是综合症,是多个器官处于亚健康乃至不健康状态,所以整个企业很难表现出人们期待的活力。为什么这些年长虹也在改革,尤其是赵勇二次上台之后,也采取了一个改革措施,企业始终没有出现扭转颓势的迹象?就是因为系统的改革不够,头痛医头,脚痛医脚是不行的。而且,长虹的改革始终没有触及病灶层面,都是在皮肤上涂肤轻松,当然治不了大病。

  首先,长虹的企业机制不具有竞争力。著名经济学家魏杰认为这是企业缺乏竞争力的根源。虽然,赵勇上任之后推行事业部负责制,但是,因为没有触动根源层面的问题,改革能取得什么样的效果,人们普遍持谨慎乐观的态度。

  其次,长虹产业布局不合理,缺乏具有真正竞争力的新产业支持。彩电作为长虹赖以发展的看家产品,自2001年以来,其领导地位基本上已经被TCL取而代之,甚至有人认为2004年长虹彩电有可能失去第二的位置。虽然,长虹不甘心这样一种事实,并始终以“彩电大王”自居,毕竟是“流水落花春去也”。空调是长虹着力培育的另一战略产业,但是,依据长虹自己的说法,在投入30多亿人民币之后,仍然连第三集团军行列也未能挤入,未来三年能否进入三强,答案几乎不需要寻找。仍以彩电为例,彩电占长虹整个集团营业额的90%以上,但是,对于这样一个具有决定意义的产业,长虹的产业战略却表现得相当平面化,缺乏可持续发展性。拿平板电视来说,目前,整个社会基本上已经形成“平板电视代表彩电未来”的共识,但是,恰恰在这一产业领域,长虹再次落在了别人后面。TCL、创维、康佳等主流企业在2003年甚至更早时候就已经全面进入平板电视领域,并且占据了一席之地,作为中国彩电的主流企业之一,长虹竟然迟至2004年底才宣布进军这一产业,显然比别人慢了整整一拍。无怪乎有人模仿美国称欧洲为“老欧洲”的口吻,称长虹为中国的“老彩电企业”。我们不能不承认,长虹是有点老了,需要补充新鲜血液进来,只有使企业重新焕发勃然生机,才有继续领军中国彩电企业之可能,仅仅沉湎于昨日的辉煌于事无补。

  承认并正视问题,是走向成功的第一步。现在,长虹终于掀开盖子,而不是继续掩饰问题,这本身就是一件好事,我为赵勇的勇气叫好。但是,仅仅迈出这一步显然是不够的,摆在长虹及赵勇面前的困难还很多,可以说每走一步都是严峻的考验。而4.7亿美元的亏空,则是长虹是最现实的考验。这一次,长虹能考多少分?

  原载:《IT时代周刊》

  作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38250006,电子邮件: liubc@zlz.com




关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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