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收购APEX能否改变长虹尴尬处境？ 最近，传出长虹拟收购APEX渠道的消息，长虹海外出口部门的人甚至称，收购APEX的渠道，可以实现长虹国际化一步登天，并认为此举比TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM个人电脑业务更划算。 长虹收购APEX的渠道，或者说收购APEX公司，果真是一个利好消息吗？我不这么看。 首先，长虹收购APEX对进入美国市场意义不大。为什么这样说呢？因为美国对中国彩电反倾销有一个“原产地原则”，只要是中国（包括长虹）生产的彩电，一概征收反倾销税，而长虹的税率是24.48%，属于四大被调查企业中最高的。以这个税率根本无法进入美国市场，怎么办？只有“曲线进入”。所谓“曲线进入”，就是通过第三国制造并输出，比如TCL通过TTE在墨西哥的工厂向美国输出产品。但是，我们知道，长虹在海外并没有真正意义上的工厂，最多有一些协作厂而已。另一个是调整产品出口结构，向美国输出不在反倾销之列的平板电视。但是，在平板电视方面，中国企业普遍缺乏竞争优势，根本无法和产业链优势完整的日本、韩国产品抗衡。因此，只要反倾销壁垒不打破，长虹在美国市场很难有所作为，这和在美国有没有渠道完全是两码事。 其次，长虹能否收购APEX还是一个大大的问号；退一步说，即使能收购，收购的是什么样一笔资产，也是一个问题。和APEX打了几年官司的律师陆志芳甚至用“无赖”形容季龙粉这个人，他认为长虹想收回欠款非常困难，想收购其公司也并非易事。作为一个渠道商，APEX并不拥有真正意义上的资产，比如它不拥有自己的工厂，其销售是通过沃尔玛等零售商来实现的，也不拥有自有资本层面的渠道，其固定资产不过是几间办公室而已。因此，要说最值钱的东西，可能就是APEX的品牌了。但是，APEX在美国是以一个专门销售低端产品的渠道形象出现的，其产品基本上无法进入美国主流市场，因此，APEX的渠道未来发展空间不大。 再次，无论怎么处理与APEX的债务关系，4.7亿美元（至少其中的3.1亿美元）的亏空都要长虹自行承担，不会因为收购AXPE，这个亏空就自行消失了。因此，所谓“收购APEX将解决遗留欠款问题，轻装前进”的想法未免过于天真，对此，希望整个社会包括长虹都要建立一个清醒的认识，不要夸大收购的作用。应该清楚，任何债转股都是不得已的选择，绝非最佳选项。长虹此前成功收购印尼工厂，不能证明收购APEX一定成功，二者不具有可比性。 最近，媒体关于长虹被骗的质问很多，其中一个问题相当尖锐，那就是：谁为这个巨额亏空买单？遗憾的是，长虹各个层面的人均对此问题退避三舍，不愿回答。事实上，这是一个无法回避的问题，就象这个巨大的债务危机一定要解决一样。因此，社会普遍有一种印象，那就是长虹对和APEX的交易损失，并没有一个深刻的认识。在观察人士看来，和APEX的交易是一个彻头彻尾的错误，长虹应该反思，而不是给人留下“无意中拣了个便宜”的印象。 据悉，APEX当初寻找国内合作伙伴时，开出了三大条件：第一，货卖出三个月后付款；第二，卖不出无偿退货；第三，双方发生纠纷，依据美国法律仲裁。当时，同时被季龙粉找到的TCL和海信等公司，在考量了这三大条件之后决定放弃。在他们看来，这压根儿就是一个陷阱，是为以后的交易争端埋下的伏笔。令人不解的是，刚开始还拒绝与APEX合作的长虹，后来突然来了一个180度的大转弯，开始用专列向APEX发货。 尤其令人不解的还在后面。2003年春，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息被深圳某报率先披露，长虹方面旋即以“捏造事实，无中生有”为由，做出超出人们预料的强烈反应，甚至公开宣称要追究该报及记者的法律责任。当时长虹的负责人甚至说了这样一句耐人寻味的话：“不要轻视长虹的政治影响力！”事实上，当时长虹遭遇APEX诈骗的消息，在圈子里已经是公开的秘密，但是，长虹并没有因此而正视问题，并借机解决问题，而是力图掩盖问题，致使在泥潭里越陷越深。从一意孤行不听劝告这一点来说，长虹的APEX经历和陈久霖炒油亏损5.5亿美元有异曲同工之妙。 事实上，理性人士认为，长虹应该反思的，不仅仅是和APEX的贸易失误，还有整个国际化战略。如果没有对国际化战略的全面审视和调整，类似的问题难保不一再发生。因此，对于誓言不放弃国际化的长虹来说，坐下来深刻反思国际化的战略失误，从中总结出经验教训，比急于宣传收购APEX这个毫无价值的烂摊子更重要。现在的长虹无疑是一艘负载沉重的大船，这个大船能否顺利远航？对于“赵勇新政”来说，绝对不是一个轻松的话题。 原载：《中国经营报》 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com 关于作者：
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