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锐利营销:寻找有效细分市场


中国营销传播网, 2003-04-11, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 11542


  今天的中国市场具有什么样的特征?

  铂策划认为:中国的市场环境已经发生了根本变化,目前各个行业都已进入营销转型期。在这个特别的阶段,如果说中国市场上各行业都有共同特点,那就是共同面临着产品“过剩”的压力。这种“过剩”导致企业利润率下降、营销风险增大。在竞争最激烈的保健品和家电行业内,这一点尤为明显。相比以前的暴利时代,现在赚钱的家电企业、保健品企业并不多,行业利润率已经大大下降。

  但另一方面,市场上不断涌现的成功营销案例,却让我们觉得疑惑:既然已经严重过剩了,为什么仍然有新的家电品牌、新的保健品能够很成功的运作呢?

  比如上海去年上市的新型家电——亚都加湿器,在短短的几个月内就实现了赢利;又比如电脑行业内,神舟电脑只用了很短的时间,就让自己的销量挤身电脑行业的前几名;在保健品行业中,尽管哀鸿遍野,但也不乏成长快乐、血尔等成功品牌。

  这引起了铂策划的兴趣,中国市场真的是“过剩经济”吗?我们考虑的结果是,如果缺乏明确的细分市场策略、缺乏营销创新,仅进行简单的同质化竞争,那么这种过剩比比皆是;但另一方面,中国市场实际上竞争程度仍然很低,仍然存在着大量的市场机会。简而言之,是消费者的需求比以前更高了、更难以满足了,而不是因为产品“过剩”了。

  以保健品行业为例。从2000年来,在全国成功上市的新保健品屈指可数,只有血尔和成长快乐取得了一定的成功。我们不妨分析一下,它们成功背后共同的特点。

  铂策划发现,血尔和成长快乐都是通过细分市场,产品准确定位后,全力攻打细分市场才获取营销成功的。血尔上市的时候,红桃K已经有多年市场运作,雄踞市场第一宝座。如果选择和红桃K相同的策略,则必败无疑。血尔的策略是,进行市场细分,以城市作为自己的目标市场,在城市中也不像红桃K一样以所有人为目标消费者,而是仅仅选择了消费能力比较高的年轻女性作为目标消费者——简而言之,血尔采取的是聚焦局部市场、少数人群的方法。因为集中了兵力,所以所以康复来就能够用相对较少的投入,用更锐利的概念,迅速在该细分市场中击败对手。今天我们看到,血尔在城市市场中,已经后来居上,超过了红桃K的市场份额。

  相映成趣,成长快乐没有学习金施尔康和善存的做法,不是同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素,而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。希望自己孩子健康成长的父母们,就成了成长快乐的目标购买人群。因为市场集中,养生堂只有了半年时间,就让成长快乐在复合维生素中异军突起。

  铂策划认为,今天的中国市场,如果还有机会,那么这种机会更多体现在找到有效细分市场上,能够卖给所有人的大众产品今天在多数行业中间,已经没有成功的可能。中国企业营销失效,很大程度上,是因为对这个新趋势没有明确认识。

  细分市场蕴含着大量机会,然而细分市场的寻找并不是件容易的事情。发现细分市场并不困难,困难的是怎样准确判断该细分市场有无机会。

  2002年上市的太极睡宝,同样遵循了目标消费群体锐利化原则。太极试图把爱美的年轻时尚女性作为自己的目标消费群体。这个细分市场确实是空白的,问题是,这些年轻的女性有没有睡眠问题?太极的产品型态适合时尚人群的需要吗?我们知道30岁以前的年轻女性很少有睡眠问题。所以太极睡宝投入市场后,很快就被迫修改了营销策略,扩大目标消费群体。但这样做就意味着和脑白金正面冲突,雷同的产品、缺乏明确的细分市场,太极睡宝前景堪忧。

  怎样找到有效的细分市场呢?铂策划相信,要找到有潜力的细分市场,必须清楚勾勒出自己的目标消费群体,该群体确实存在需求,而且此前没有针对该细分市场的领导品牌,或者该领导品牌存在可以利用的缺陷。只有符合上述特征,该细分市场才有开发价值。

  作者简介:

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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本页更新时间: 2023-02-02 05:06:05