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小篇幅广告和锐利营销 “我们知道80%的广告费被浪费掉了，但我们不清楚究竟那一部分被浪费掉了。” 为了能够获得消费者的青睐，不少广告主不惜投入巨资大打广告。然而，他们进行的赌博，并不总是有效。海王金樽、汉林清脂、聪而壮等众多品牌，都投入了巨额广告费推广，但其市场表现并不好。 与此相映成趣，也有不少产品，凭借很少的广告费、很少的广告篇幅，获得了良好的销售业绩。如2000年上海的可采代理商，采取锐利营销模式，选择独特的渠道策略和促销手段，启动上海的总投入也不会超过30万元。有如笔者策划的某保护肝脏产品，仅用了10万元广告费、两个月时间，就在上海市场取得赢利。 笔者以为，如果方向错误，广告无法说服消费者，即使投入大量广告，也未必能够带动销量。只要在产品研究、消费者研究、市场研究上面多花费一点功夫，并遵循一些传播原则，就完全能够用更少的广告投入、更小的广告篇幅撬动大市场。 2000年在上海入市的可采，刚刚启动市场的时候，广告篇幅非常小，广告密度也不大。主要选择《新民晚报》、《申江服务导报》投放，每篇软文只有400字左右，可就是靠着这样小的广告、很低的投放密度，却硬是打开了眼部保养的大市场。 笔者在另一篇文章《可采神话从何而来？》中间谈到可采的成功，主要是产品选择的成功。而能够在“产品森林”中间，找到有潜力的产品，就必须花费更多精力研究消费者和市场、研究竞争对手和其他产品。 现在看来，可采的软文没有半版篇幅、没有高科技、没有很精美的文字（实际上，文字比较粗糙），但仍然产生了比较好的效果。这样的小广告，可谓是以小博大，达到了最佳的广告效果。 有偶无独，上海最近某种品牌的磁枕。同样采取了软文（以硬广告的形式发布），篇幅一样很小，但是标题引人入胜，回头率很高，同样赢得了比较好的效果。笔者策划的肝复春，两个月只投入了10万元，这样的广告费，同样依靠小篇幅广告赢得了良好表现。 国内保健品常青树昂立集团，是小广告运用的大师。昂立的广告投放，看上去非常吝啬，像昂立舒渴、昂立美之知、昂立多邦这样的产品，很多平面广告篇幅都不大（最近昂立投入比较大，但一样没有舍弃小篇幅广告），有整版广告、半版广告、有四分之一版的硬广告、也有两三百字的新闻稿、甚至还有几平方厘米的报眼。但由于昂立能和消费者持续沟通，在上海，昂立几乎每一个单品，都有可观销量。 现在有不少企业，认为广告必须狂轰滥炸，才有能产生效果。实际上情况并不是这样，2000年上海市场上一种保健酒雷震子投入了数千万，猛打广告，最后却血本无归；去年的海王金樽、2002年的汉林清脂等，都可以作为方面例子。笔者注意到，最近两年，大广告投入的产品，尚无成功的例子。就证明广告轰炸的时代已经过去了。 为什么广告轰炸不总是投效呢？广告是怎样带动销量的呢？这需要分析一下广告和消费者之间的传播过程。按照营销传播学理论，广告形成购买需要经过以下几个步骤：  广告轰炸，作为一种广告策略，只能解决引起受众注意，而大投入之下的反复强调能让消费者记住广告。至于消费者是否理解广告、是否认同、是否形成购买冲动等，这些更重要的目的，广告轰炸无法解决。 在市场化进程刚刚启动的时候，消费者对广告毫无戒心，所以三株能凭借一张小报打遍天下、爱多凭借标王，成为VCD大王；秦池一跃成为白酒第一。但是，现在消费者生活在广告海王之中，对广告戒心很重。在保健品行业更是如此，所以广告轰炸才失去了效用。 笔者认为，现在应该放弃片面的广告轰炸，代之以用更锐利的概念、更有说服力的理论、更有潜力的产品、成本更节约的渠道策略、媒体组合来达到营销目的，也就是说必须坚持锐利营销模式。 锐利营销模式要求花费更多精力在市场研究、消费者研究、营销策划上。只有深入研究市场，才能发现产品是否有前途，是否有运作的价值；只有深入研究消费者，才能准确提炼出产品概念、打动消费者，并迅速提升销量；只有深入研究竞争对手、渠道等，才能找到更经济的渠道策略；只有深入研究竞争产品，才能不落俗套、别具一格。 小广告要发挥大作用，就必须用锐利营销模式指导。如果用锐利营销模式指导营销，则能够将80%浪费掉的广告费，至少减少到50%。 锐利营销模式之所以有效，是因为它对消费者更了解，能够找到更符合消费者需求的产品、更有说服力的形式和传播途径，从而采用更低的广告密度、更小的篇幅达到预期的目的。 不管大企业还是小企业，不管是保健品还是化妆品行业，还是其他行业，都一样适用锐利营销模式。因为锐利营销模式是根据中国市场的发展状况提出的新的、最贴近市场的营销模式。 锐利营销能让广告更有效，是因为它在犯错误以前，就相办法避免错误；是因为它把营销当成一个整体，让产品、价格、渠道、促销等传达一致的信息。 笔者认为，不管是大企业还是小企业，都需采用锐利营销模式，都需要重视小篇幅广告的价值——大企业能够用它们来降低营销成本，小企业能够用它让有限的广告费更加有效 对于一些企业来说，采用锐利营销模式、采用小篇幅广告是它们发展壮大的唯一的选择； 对于另一些企业来说，锐利营销指导下的小篇幅广告能够和消费者持续沟通、能够有效降低广告投入和传播成本，价值同样不能忽视。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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