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健力宝全力打造另类品牌--“爆果汽”


中国营销传播网, 2003-03-27, 作者: 高素英, 访问人数: 4856


  从红色的可口可乐到蓝色的百事可乐,从黄色的统一鲜橙多到绿色的康师傅茶饮,五颜六色的饮料让消费者眼花缭乱,令人感到意外的是糖酒会上健力宝别出心裁地推出了黑色调的“爆果汽”,美感其名曰“第三代果汁饮料”。

  “爆果汽”闪亮登场

  第五季的流行让沉寂的健力宝活力倍增,尽管业界对“第五季”现象带来的影响褒贬不一,但2002年6个亿的销售再度演绎了饮料行业的神话。凤凰涅槃后的健力宝改头换面,从最初定位到运动型饮料开始转向大众型消费。追求潮流、张扬个性的第五季成了主打饮料市场的王牌,不过拥有这张王牌的健力宝并没有满足膨胀的野心,2003年再次把目光瞄准青少年打出了第二张王牌――爆果汽,一种含气型果汁饮料,果汁含量在8-12%。显然爆果汽的推出要比第五季更为理智。

  未来果汁饮料将成为消费的主流已是业界公认的发展趋势,饮料工业协会秘书长赵亚利女士在作果汁市场分析时说,加入WTO后进口果汁关税由以前的75%下调到7.5%,大大降低了企业的生产成本,使果汁饮料有一个更广阔的发展空间。正是这样的机遇和国内果汁市场不断扩大的需求量,让健力宝为之疯狂,劲爆出击的第三代果汁饮料“爆果汽”在糖酒会上一亮相,便引起媒体的关注。从品牌定位上,爆果汽是在第五季的基础上提升了一个层次,明确产品定位和引导消费潮流的经营理念既突出果汁的产品特性,又含有张扬个性、追求时尚的气息;怪异的名字加上独特的包装,“Pal爆”成了“另类”品牌的开山鼻祖。

  劲爆出击

  3月18日上午,一场名为“劲爆出击”的健力宝新品牌“Pal爆”上市发布会在成都锦江宾馆举行,西南十几家媒体应邀参加,参会的有中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士、广东三水市领导李伟、健力宝总裁张海、销售公司总经理蒋兴洲及健力宝全国各地上千名经销商。会议以“爆果汽”上市为主题,从爆果汽的发展前景到市场定位,及下一步具体的市场运作,由相关人员做了详细的报告。

  “爆果汽”发布会的揭幕仪式设计的别有新意:随着一个巨橙的“爆破”,烟花四射,三位身着酷似“爆果汽”外型黑色衣服的模特火爆登场;鲜橙巧妙地变成“爆果汽”的包装,在动感十足的音乐中,三位模特每人手持一瓶黑色的爆果汽饮料沿会场循环一圈,将“爆果汽”的特点表现的淋漓尽致,随后热情奔放的桑巴舞表演再次将会场气氛推向高潮,健力宝不愧为造势高手,“爆果汽”一下成了现场关注的焦点。当然在发布会上推出的还有A8运动型饮料和第五季纯净水,不过最夺目的当数“爆果汽”。

  健力宝集团总裁张海在发布会上称,“爆果汽”是健力宝确立的另一强势品牌,和健力宝旗下的“健力宝”主品牌、“第五季”组成健康产业的航空母舰。张认为“爆果汽”的上市将引起一场果汁和汽水的革命,理由是“爆果汽”在国内属于拓荒者的角色,将引领中国饮料市场的消费新潮流。事实是否如此,据悉几年前可口可乐就推出了醒目,也是含气的果汁饮料,果汁含量在5%,醒目的推广并没有在产品概念上加以区分,而是主打“醒目”品牌,尽管产品性质大同小异,但在引导消费方面做的并不成功,显然张海的推论是有理可据的。

  中国饮料工业协会赵秘书长的参会,无论是对健力宝集团还是对媒体来说都是发布会上的一个亮点,她分析中国果汁饮料的发展经历了两个阶段,第一代消费者最早接触的浓缩果汁,而果味饮料和纯果汁几乎在同一时期出现,被称为第二代果汁饮料,加汽型果汁饮料的出现,使果汁饮料的发展进入到第三阶段。国外类似品类在市场场上获得了相当的成功,“爆果汽”的推出,适时填补中国饮料市场的空白,推进果汁概念的变革与更新。她认为产品同质化现象严重影响了果汁市场的发展,降价是不理智的表现,寻找出路最主要的是推出差异化产品,爆果汽正是基于一种渴求而挖掘的新品类,同时赵秘书长还表示未来果汁的发展不是谁替代谁,而是大家共同把饮料市场做大,当然她对“爆果汽”寄予的希望之情溢于言表。


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