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第五季的四个难题


中国营销传播网, 2002-09-11, 作者: 许瑞詹强, 访问人数: 4843


  知道“第五季”是因为张海,这个在报刊网络上找不到多少背景的28岁小伙子,资历与资本都足以让同龄人艳羡不已。从凯地到方正到浙江国投,再到入主健力宝,他走的每一步,都吸引着无数的眼球。

  作为健力宝的最新产品, “第五季”于 5月15日正式亮相,并在世界杯期间加大宣传攻势,它带着财大气粗的豪迈扑面而来,电视、报刊、网络、户外广告牌、超市货架,几乎是触目可及。“今年流行第五季!”广告上这样说。 

  “第五季”能流行起来吗?它能带领健力宝走出低谷吗? 

  在冷眼看了“第五季”几个月的市场操作,并调查走访了它的销售终端后,我们发现有几个难题是“第五季”必须要正视的。 

品牌如何整合?

  张海入主健力宝后,把“第五季”的推出作为健力宝二次创业的标志。健力宝集团的产品和品牌缺乏整合,除健力宝一个产品、一个品牌以外,能广为人知的品牌没有第二个,因此张海希望通过“第五季”的推出,打造出一个全新的健康产业。他说:“这次我们把休闲饮料的概念整合进“第五季”,希望是对健力宝品牌的一个补充,一个辅助,同时在激烈的竞争中,帮助和保护主品牌,在竞争中打好侧翼战。” 

  然而,张海入主健力宝几个月来,我们只看到“第五季”广告的狂轰乱炸,健力宝饮料倒是悄无声息,我们并没有看到主品牌和副品牌之间的有机结合。如何处理这两个品牌之间的关系,将是健力宝集团面临的一大难题。 

  我们都知道,健力宝从一家破旧不堪产值不足百万的三水小酒厂,发展成为年产饮料40万吨,产值40亿元以上中国饮料行业的王者,其产品凭借 “东方魔水”的美誉而走向世界。虽然目前集团陷入低谷,但是在中国,没喝过健力宝饮料的人不多,不知道健力宝集团大名的人更少,这种高知名度为健力宝积淀了丰厚的无形资产。在人们的记忆里,它不仅仅是一个饮料品牌,它曾经以极大的勇气扛起民族品牌的大旗,并在历次国际体育比赛中与我国的健儿共进退,在体育产业积淀了良好的健康形象。

  健力宝的历史决定了健力宝新高层不能丢弃健力宝品牌,不仅不丢,还要发扬光大。目前比较困难的是,在资金大幅倾向“第五季”创立新品牌的时候,如何分流一部分资金做好健力宝旧品牌维护的问题。 


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