2002年，健力宝集团再次成为业界关注的焦点，世界杯足球赛期间，投入3000万元的媒体轰炸，使健力宝推出的“第五季”饮料品牌一夜成名。但依靠资本运作的思路、全方位进入饮料行业以及各种匪夷所思的营销手法再次成为业界争议的焦点，舆论尤其是对“第五季”的渠道策略和产品策略有颇多争议。

　　但是，“爆果汽”的出现则完全化解了业界对健力宝集团的种种怀疑，无论是产品规划还是一系列的市场决策都显示了成熟的系统性和充分的准备。其中有很多方面可圈可点，值得总结和归纳。

　　在2003年的饮料市场上，谁都不会怀疑果汁饮料的爆发力，统一的“鲜橙多”将延续2001年、2002年的成功，继续引果汁饮料市场之风骚，康师傅的“鲜的每日C”、可口可乐的“酷儿”、娃哈哈果汁也都在果汁市场占据一席之地。从健力宝推出的“第五季”全面涉足饮料行业的各个领域，产品线拉得过长来看，市场并不认可这种“强者通吃”的做法。

　　“第五季”的问题除了自身的问题外，更在于外部环境的严峻性，碳酸饮料、纯净水、茶饮料市场已经非常成熟，新产品很难从市场上分一杯羹，即使是新兴的果汁市场，强势的饮料品牌也已经纷纷进入，健力宝已经丧失了最好的市场进入机会，市场显然更加青睐先入者，健力宝如果跟在那些饮料巨头后面再进入果汁、碳酸饮料市场，成功的机会并不多。

　　“爆果汽”的出现则令人感到眼前一亮，这是一个不同于碳酸饮料，也不同于果汁饮料的新品类。果汁加汽的概念让人们可以重新看待饮料市场的创新能力和手法，其可贵之处在于已经突破了以往一个品类中量上的差异或定位的差异，而将碳酸的概念和果汁饮料嫁接到一起，横跨两个品类市场，但又不同于这些单一的品类，从概念上看就兼具营养和口感的优势。

　　果汽无疑是2003年饮料市场上的一个创新，对于健力宝集团而言，推出“爆果汽”一方面可以避开传统的碳酸饮料市场“铁板”一块的障碍和果汁饮料市场过度激烈的竞争，另外一方面又可以引领饮料市场的全新概念，使自己处于更主动的地位。

　　一个好的产品概念如果没有现代的营销手段包装和推广，也不一定能够获得市场的认可。对于果汽这种全新的产品概念，营销的关键是卖给谁，以什么样的手段卖。

　　健力宝集团选择了北京电通广告有限公司作为自己的营销伙伴，希望借助国际传播集团的专业化操作为果汽产品开拓出一个全新的市场。经过深入的产品分析，北京电通认为，作为一种创新产品，本身具有的碳酸气质和果汁的营养显然更容易被年轻的消费者所接受。但研究发现整个饮料市场都是以年轻的消费者为主，果汽产品显然应该是一种更细分的产品，注定被更区隔化的群体接受，经过大量的口味测试和焦点访谈，北京电通将健力宝的果汽产品对准了一个更年轻——12-25岁这样一个群体，这个群体以学生为主，他们求新求变，对新事物保持尝试的热情，追求感官刺激和消费体验。

　　明确了目标受众后，下一步要解决的问题就是用什么样的概念和什么样的手段将产品卖给他们，并使他们对产品保持持续的兴趣。

　　一个好的产品命名在某种意义上就意味着成功了一半。果汽毕竟是一个产品概念，即便是健力宝第一个提出，也不可能独享这个概念，所以还需要为产品起一个响亮的名称，成为产品的标签。当“爆”这个字出现在创作人员头脑中的时候，似乎一切营销上的难题都解决了。一个“爆”，既切合了目标受众的生活形态和心理体验，也让健力宝的果汽产品自然就具有了一种“爆发力”，显得与众不同，独树一帜。“爆果汽”，一个传达了产品功能，又兼具品牌个性的好名字，注定这个产品非凡不已。

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