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中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 锐利营销的战略指导思想

锐利营销的战略指导思想


中国营销传播网, 2003-03-14, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 7724


  我们已经分析了中国企业生存的环境和中国企业现在面临的问题,提出了以解决目前中国企业营销困境为目的的营销理论“锐利营销”。我们也谈到了作为营销学中的“邓小平理论”,锐利营销是吸取西方先进理论的产物,更是中国企业“成功精神”的总结。

  但单提出问题、分析现状、指出想要达到的目的是不够的,中国企业需要的明确的、能指明它们经营市场实践的战略指导思想。我们找到的“指导思想”是下列的这些原则:

  ·聚焦原则

  ·创新和差异化原则

  ·充分信息原则

  ·低成本扩张原则

  ·整合资源原则

  下面分别对这些原则加以简述:

  1.聚焦原则

  我们不妨以医药保健品企业为例,史玉柱依靠脑白金再度崛起;东盛集团主要销量来自白加黑。正因为这样,在医药保健品行业,现在本土企业占据规模优势。

  而化妆品行业却由跨国公司主导,造成这种状况的主要原因是,很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品,资源分散,自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是,少数几个成功的本土化妆品企业,如三露、索芙特等全部是依靠单一产品迅速作大的。

  这是一个很重要的原则,绝大多数的中国企业在启步阶段,应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去,只有集中优势兵力,才能有所突破;

  2.创新和差异化原则

  考察大量中国的本土成功企业,我们发现,这些企业均在营销的某一方面,做出了创新。

  三株集团能够创造神话,是因为三株最先发现农村市场的价值,并创新了一种全新营销模式;康复来能够超过金日、万基,是因为它最先去掌握终端;白加黑卖得好,是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业,三露能够突出重围,是因为它最先对单品“广告轰炸”……

  通过对营销某一环节的创新,进行差异化运作,是锐利营销的第二法则。

  3.充分信息原则

  我们应该把资源聚焦到那些产品?应该怎样去创新?这些都需要大量的充分的真实信息,只有做到信息充分、真实,我们的才能最大程度的避免错误。

  为什么4A不能为中国的企业做出成功案例,主要的原因就是4A不了解中国市场;我服务过的一个企业,销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题;某企业要害部门,人员频繁变动,原因是高层不能听取员工意见……

  在信息时代,信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”,就必须“知己知彼”。充分信息,是锐利营销的第三条指导思想。

  4.低成本扩张原则

  宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌,对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销,抢走了大量宝洁的消费者。

  史玉柱在巨人陷入破产境地的时候,仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后,投入大量资金运作黄金搭档,后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方,就能做好产品,我们应该知道,营销的本来目的就是“以最低成本,实现收益最大化”。

  低成本扩张,是为锐利营销第四法则。

  5.整合资源原则

  很多本土企业,营销“短视”非常严重,很少长期、整体的思考产品的运作。

  一个企业老总告诉我:“只要我们出两百元,记者就给我们写一条新闻。”遗憾的是,他很少请记者写新闻,现在他的企业还是个三流企业。而海尔集团,却依靠一条条软新闻,配合自己产品的品质、售后服务等,成长为全球十大家电集团之一。

  海尔的成功,提示我们:应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体,用一个声音、一个形象和消费者沟通,并且持之以恒。只有这样,才能让您的产品畅销不衰。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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