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终端促销，注意细节
7 上页：分析(1) 被冷落的主战场 POP广告是大众传播广告的延续和终结，但我们在具体的营销实践活动中往往只注意到电视、报纸、广播等传统媒体的应用，而忽视了店头行销，仅将店头促销视为最末端的行销战略。 传统媒体的品牌广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知，而一般不会直接导致购买行为的发生，可以想象当顾客走进商店时，置境而生的购买冲动会使传统媒体向他所传递的品牌信息有些模糊，甚至有时会全然忘却，但有时也会朦胧地映现出部分的品牌形象。此时，有效的POP广告在顾客“品牌模糊”的基础上，通过品牌信息的再次展现，诱发顾客的品牌记忆，提升兴趣，强化购买欲望，产生心理确认，促成最终购买交易的实广现，从而进入整个营销活动的终端。当然，还存在一种情况，有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的告信息，但在零售现场受极富冲击力的POP广告的影响，马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段，实现纯粹型冲动购买。 换一种方式说，电视、报纸等传统媒体广告将商品的品牌形象深植入消费者的长期记忆中，POP广告则是打开消费者记忆的导火索，一点就燃。尤其在现在“消费时尚”和“品牌至上”的社会条件下，品牌资讯呈现空前大爆炸状态，消费者时刻处于品牌信息的包围之中。广告虽然利用传统大众媒体传达给消费者品牌形象及产品信息，但当消费者走入各种购物场所，面对各式各样的同类商品时，也许他已经把经由传统媒体传达的品牌信息给忘却了，而难以决定选择哪一品牌为好。这时候，如果能有POP广告提示他的话，往往会收到最好的促销效果。 作为一个完整的广告传播过程，传统媒体广告和POP广告以次递进，环环相扣。传统媒体广告向消费者传达品牌选择的“理由”，使之产生认同的心理导向；而POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的“点拨”，最终导致实际购买行动的发生。 但从宣传途径的角度看，传统媒体与POP广告也有其明显的不同，如果说传统媒体是借助于强势的大众媒体对目标消费者进行硬性灌输，那么POP广告就是“以柔应钢”，对于消费者来说就是“随风潜入夜，润物细无声”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13693234373，电子邮件： cco1st@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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