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终端促销，注意细节
7 上页：发现 终端宣传品是店头行销的利器，产品销售的终端——零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是产品、消费者、货币三要素的联结点，是厂家产品销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。处在零售现场的POP(point of purchase)广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。 购买过程的全程诱惑 一般来讲，消费者购买低参与度、高频购买的消费类产品随机性很强，易于冲动，像饮料、口香糖、小食品、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。国外有关专家对消费者的购买行为做过长达三年的跟踪调查和研究分析后，得出结论：“顾客在销售现场的购买过程中，大约2/3属非事先计划的随机购买，只有1/3为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的以次递进，完成促进产品销售功能的最终实现： 1.诱引顾客进店 既然在购买过程中有2/3的人是临时做出最终购买决策的，显然，零售终端的销售与其顾客流量成正向比例关系。POP广告促销的第一步就是要引人入店。 一方面，应利用店面POP极力展示终端商店的经营个性。首先，要明确告知商店的经营特征，如麦当劳快餐店门口黄色的大“M”标志；其次，要利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如价格优惠与折扣、送货上门服务等。另一方面，通过营造浓厚的购物气氛，引人进店。POP广告的有效组合，再加上错落有致的商品陈列，畅通的购物通道，干净整洁的店内空间，轻柔舒缓的背景音乐，势必能增加顾客流量。 2．驻足商品 商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。 另外，试用样品、免费品尝(食品)、参与体验等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。例如，SONY的数码体验馆就是靠消费者对索尼高科技数码类产品的好奇心与身临其境的超前亲身体验来激发消费者购买欲望的。 3．最终购买 让顾客的脚步停留在自己的商品前，提起其兴趣，激发购买欲望，重新记忆商品，最终采取行动，这是店头行销的终极目的。 导致顾客购买决策犹豫不定的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。另外，设计富有震憾力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。肯德基老北京鸡肉卷的壁面POP广告，画面左右两侧是对开的具有中国传统设计特色的大红门，中间就是新品老北京鸡肉卷，蛋黄色的榨鸡块、新鲜的黄瓜条、葱花、木耳，配以淡黄的背景色，整个画面色彩鲜明，效果逼真，让你看过之后一定会有口水流出，赶快买一份来消灭掉自己的馋意！ 总之，好的POP广告就是要在销售现场有效传达厂商的品牌信息，树立厂商的品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能从同一货架上的同类产品中挑选出本厂商品牌的产品，激发购买欲望，最终实现购买行为的发生。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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