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企业如何有效突破招商困局

浅析成功招商八原则在G &E 神奇排铅冲剂招商过程中的应用


中国营销传播网, 2003-03-04, 作者: 张明辉牛锐, 访问人数: 11338


  中国招商经过十年的发展,从早期简单的技术转让,发展到现在各种运营模式应运而生,现在各种媒体上招商广告越来越多,企业也对此投入了大量的人力、物力、财力,却不一定都能获得好的回报。一般来讲现在招商存在两大类问题:一是招商效果不佳,经销商反应平平;另一种现象是有经销商加盟,但却没有解决产品的终端动销问题,将会在企业招商的某个阶段造成大量的退货现象,从而造成招商运营的停滞,对企业进行的招商工作造成极大的危害,面对这两种现状,我们不得不思考这样两个问题,企业为什么要招商?什么样招商才算是真实意义上成功的招商?

  现在众多招商企业在招商过程中,各有各的打算:有的企业是因为资金、人力等企业资源不充分,他们希望通过与有实力经销商的合作,完成产品销售;有的企业需要通过招商行为快速建立销售网络、抢占市场先机,从而建立市场的领先地位;当然还有一些企业怀着圈钱的目的进行招商,完全不顾经销商和消费者的利益,这种行为破坏了中国招商行业的信用度,属于招商的害群之马,对现有招商规则是一种极大的破坏,对招商行业的形象极具破坏性的影响。

  事实上,招商是基于资源整合的目的,利用经销商在当地市场的网络,实现产品销售。其优势是通路建设速度快,加快了产品市场渗透速度,争取竞争先机,同时建设和维护成本相对较低。因此招商仅仅是产品进入市场的第一步,更为重要的是能否凭借简单、有效的营销模式实现终端动销。这样才有可能真正实现厂商双赢。

  那些招商目的纯正的企业,面临着如何实现成功招商,走出招商效果不利的困局,将是业界人士所关注的。

  我们通过多年的招商经验,总结出了一体化的招商运营模式。借此希望达到抛砖引玉的目的,为广大企业切实解决在招商中实际遇到的一些问题。

什么是一体化招商模式

  所谓一体化招商模式,就是在基于整合企业内外资源的基础上,不仅对招商的每个环节进行有效的掌控,同时要切实为经销商提供一套市场动销的实操方案。

  本着这样一个主导思想,我们在运作武汉康宏创业科技有限公司G & E 神奇排铅冲剂产品时取得了不俗的成绩。在短短三个月的时间内,G & E 神奇排铅冲剂成为中国排铅第一品牌,创造了招商月回款480万元、一个认知到购买周期为15天市场动销速率高达55%的成绩。解析一体化招商模式,我们总结出八大原则:

  原则一,企业对招商资源的盘整和自我定位。

  盘整实质就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断,为整个企业招商模式、动销模式建立一个良好的信息平台。

  首先产品是企业招商的基本载体,产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键。这里就是要解决产品概念的提炼,产品的品牌内涵支撑,产品的竞争力等诸多因素,也就是让企业在产品的盘整中多问几个为什么。

  其次是企业对资金进行全面盘整。企业做招商活动,准备拿出多少钱来完成这项工作,这些资金的储备和调度是怎么样的呢。我们所谈的资金是一个资金的准备过程,资金在招商和动销过程中的有效利用,它对招商环节以及后续的动销环节都是十分重要的,是招商工作中不可忽视的因素。

  第三是人员队伍的盘整。招商战略定下来后,搭建招商队伍就是首要任务,通过对企业内部人力资源进行盘整,对招商队伍进行优化组合。请注意,因为招商工作的特殊性,其对人员也有十分特殊的要求。招商人员的差异所带来的业绩差异是0∶1的关系,而非正常销售体系中1∶2或1∶3的级差关系。简言之,合格与不合格的招商人员差异,直接等于有回款与没回款。

  第四是市场资源的盘整。首先是认识消费者,你将产品卖给谁,这个问题很关键,关系到产品的后期定位。然后是市场中有没有竞争对手,有的话,竞争对手的情况如何,如果没有,你就需要认真分析,你面对的新市场将是一个怎样的市场,这个市场将为你带来很大商机的同时,也会存在很大的风险。通过以上分析就对整体的竞争态势有了全面了解。接着是价格,对招商产品一系列价格的制定,其中包括终端价格确定、渠道价格确定,等等。然后是销售网络,企业的网络建设将以怎么样的目标来进行,网络建设的形式是走商超还是连锁,是否是密集开发,企业要对网络的性质、类别有一个明确的认识。

  盘整到市场资源这一步,企业要回答就是我是谁,我能做什么的问题。

  这也是企业自我定位的问题,重点解决我能做什么的问题,然后从一个战略角度来解决企业将怎么做的问题。企业自我定位的第一点是产品的定位,根据你的目标消费者群,根据产品的自身特点对产品进行的定位,第二点是目标人群的定位。第三点是价格的定位。第四点是经销商标准的确定,经销商的标准建立了,划分经销区域、制定经销政策就有了依据。企业选择哪类经销商将关系到后期招商政策的制定,我们通常将经销商分成四类,有资金有实力,有资金没实力,没资金有实力的和没资金没实力的。

  企业通过自我定位后再来寻找合适自身发展的经销商,很多招商企业的目标总是紧盯着几家有资金有实力的经销商。有资金有实力的经销商好吗,好。它们的资金抗风险能力强,网络优势明显,并不是说有资金有实力的经销商是所有企业的选择,有资金有实力的经销商其手头一般都有几个品牌在运作,他们并不能将全力放在你的产品之上,更有可能是为了制约你的产品在它所在地区的发展而来拿经销权的。因此说,只有适合企业发展的经销商才是最好的合作伙伴,是企业的最佳选择。


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