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商流万里,曲径通幽

从“四季三黄软胶囊”成功招商谈制药企业招商管理


群英顾问, 2003-01-09, 作者: 关平段矩红江燕, 访问人数: 10258


  从元月8日第一次招商提案诞生,到3月22号招商工作全部结束;从上海药交会特约经销商隆重"授牌"仪式,到4月10日首批货款2600余万元安然入帐;短短80天时间,东盛人大胆创新,以成功的招商策划与招商执行,给这个寒意料峭的早春增添了一抹绚丽的色彩,也给我们带来了许多启示:创新,是企业发展的灵魂;同其它事物一样,招商,也自有其规律可寻……

  特邀嘉宾:

  关 平先生 ( 陕西东盛医药有限公司常务副总经理 )

  段炬红女士 ( 哈慈股份有限公司董事,原哈慈药业公司总经理 )

  主 持 人:

  江 燕女士(群英顾问事业发展总监,《医药经理人》主任记者)

"变化意味着新生"

  江:关总您好。我们关注到,从2月4日起,东盛"四季三黄软胶囊"的整版招商广告多次见诸于报端;紧接着,在不久前上海第35届全国新特药品交易会上,东盛又声势咄人,对36家"四季三黄软胶囊"特约经销商隆重举行"授牌仪式",引起了药业人士的广泛关注。关总,作为本次招商项目的总策划与总指挥,可否先请您介绍一下,这次招商的战绩与成果?

  关:招商广告发布后,在不到1个月的时间内,竞标者100余家。按照终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖力等既定标准,我们在29个省区遴选出36家经销商,承担了近2个亿的年销售任务;截止4月10日,36家经销商的首批货款2600万元全部入帐,招商工作圆满地获得阶段性成功。 

  我个人感受,本次招商对于东盛最有意义之处,就是在招来既定资质经销商的同时,带来了结算方式的根本改变。因为对于一个企业而言,如果有了结算方式的改变,可以做到"先款后货",实际上就掌握了销售的主控权。

  我们知道,无论食品、化妆品、家电等消费品实行的多是一口报价,与经销商现款结算。而长期以来,医药企业有一个不同于其它行业的做法,就是按扣率"赊销",先给批价,然后倒推出供货价格,进行"赊销"。为此,应收帐、三角帐使很多工业企业陷入"剪不断,理还乱"的窘境。

  不久前,我们关注到,由保健品、OTC产品开始,一些企业通过招商开始慢慢在改变这种销售模式,收到效益。此次我们也结合制药企业的特点做了个尝试,获得了成功。

  江:这是不是意味着,通过这种尝试与过渡,"现款结算"的模式渐渐会演变为我们制药业通行的方法?

  关:我个人体会,这对于工业企业应该是一个努力的方向。同时,长期以来,商家必须承担的很多责任由于过去没有去做,致使其功能萎缩,而"现款结算"的方式,则能充分激活商家的能量与能动性,使其在承担更多的责任中,获得更好的竞争力,更好的发展。

  江:东盛科技是一家销售10余亿、已拥有五六个大品牌的企业,那么,为什么"四季三黄软胶囊"本次会选择"通过专业媒体公开招商"之模式?而没有使用其它品牌已经建成的老渠道?

  关:上面我已提到,按照我们许多制药企业做新产品的惯例,一般来讲,大多数企业只做一件事,就是:"找商"并"赊销",把货放在商业那里,我们制造空中广告的声势,然后我们的地面队伍去推广。在这样传统的模式下,我们把货放在商业那里,通过他的渠道,最终,事情还是我们自己来做,还是靠我们自己进行终端的运作与广告的拉动,来带动产品向消费者的流动。这已经为我们工业企业所习惯。

  但是,我们已进入这样一个快速变化的时代,医药工业企业走到今天,如果你还是没有新的概念,还按照原来的老路走,如果你现在不去捕捉任何变化,不去变革与创新,不去拿出新的东西来,某种意义上,就等于死亡。记得上期《医药经理人》中,你曾推荐过一本书叫《谁动了我的奶酪》:"越早放弃旧奶酪,你就会越早享用到新的奶酪"。我的想法首先是:"创新是企业的灵魂,变化意味着新生"。

  对于工业企业,我们常说的是,向管理要效益、向生产要效益,那么,为什么不可以向通路要效益?关键是,你敢不敢去想,敢不敢去做,这才是最根本之处 。

  我们这件事做得很快,从元月8号第一个提案诞生、到招商政策制定、再到3月22号招商结束;只用了50天的时间。坦率地说,现在看,在政策里面还有一些问题,因为招商这种模式当时我们没有人懂,也没有人明白,我也不明白。但是,"马蹄声声催人紧",既然同样需要投入大量的广告,既然同样需要投入相当的终端推广人力,既然什么投入都不会少;那么,为什么不可以尝试一种新的与商业合作的方式?我在想,我天天在想,我去市场上看这件事,也和别的人在谈这件事。一个偶然的机会,我在群英顾问结识了具有极为丰富招商经验的段炬红女士,记得是在元旦前的一个晚上,当时很晚了,已经是十点多钟,我约了她向她请教,是她的建议与大力支持,坚定了我的决心,伴我迅速起草完成了招商方案。

  江:有朋友曾建议群英顾问挂匾一幅:"谈笑皆鸿儒,往来无白丁"。看起来,您与段总的结识可谓是"天意",英雄相见正逢时。

  关:的确。任何事情都有契机,都有一个切入点。东盛本次招商项目很幸运,可谓是赶上了"天时,地利,人和"。 

  首先,"四季三黄软胶囊"是一个新品种,我们是为一个新上市的品种单独制定了一个新的政策,单独用一种模式来运作。而不是对于如"白加黑"这样的老品种,在全国已经有了好几百家商业。如果去招商,招不上的商业怎么办?"请神容易送神难",一关户就意味着一笔死帐,这是长期以来工业企业面临的一个困惑。

  其次,"四季三黄软胶囊"是一个极有特点的品种--定位于 "上火"市场。这个市场有四五十个亿的水平,但是,目前上火的产品是一个怎样的一个状态?品种特别多,但就是没有一个全国性品牌,就是没人在全国的媒体"说话"。我说感冒药,你很可能说出10种品牌来,但是说"上火了祛火",大家都很熟悉,但可能就是说不上1个全国性的品牌名。可谓是"寂静的媒介环境,需要大手笔投入;诺大的市场空间,需要强势领导品?quot;。这当然就给我们这个产品提供了这样的一个空间;就给既富有融资实力又富有OTC成功操作经验的东盛提供了这么一个机会,因为我们已通过几个拳头品牌在业界、在商业建立了影响与信誉。

  其三,我们拥有东盛年轻的决策层对这件事的认可,以及他们要做这件事的决心。如果得不到决策层的认可,你再有好的想法,再好的方法,都不行,所以必须首先得到决策层的认可。提案过后,马上就是你招商方案的问题。里面有太多太多与我们以往不太相同的东西:怎么让你的队伍去做?怎么让商业来竞标?怎么样在每个区域快速地找到我们想要的经销商?这些都是我们面临的问题。经销条款该怎么做?万一某地没有人来应招,你下一步的策略该怎么办?区域内有三五家竞标打破头,你又该怎么做?这些都是我们在招商前曾考虑到的种种问题。这里面还有一点挑战,就是如何通过招商招来富有资质的经销商?我们的招商到底是要招什么样的商业?以往东盛都是与传统国有大型的医药商业来做,如果你招来的商业客户不够资质,会不会与东盛的策略与方向有偏离?…… 在思考与抉择中,十分幸运的是,我再次得到了公司决策层在关键时刻坚定的支持。


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