招商的成功与否，对一个企业来说至关重要，有五种心态会导致招商失败，也有六个因素能破解招商困局。六招破解招商困局

　　招商是经济社会烫金炽眼的字眼，也往往成为企业发家的终南捷径。招商这种形式早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。

　　招商是企业成功的开始与孕育，也是企业受伤受苦的开始与磨砺，其间既有奋斗、成功的欢乐，也有失意、失败的酸楚。　

　　A 企业是福建省一家大中型综合性酿酒企业，在该省享有较高的知名度，主要生产 D 牌啤酒和 H 牌白酒。近几年，随着青啤、燕啤、华润为首的啤酒寡头在全国大规模攻城略地后， A 企业啤酒的市场份额也在该省日益降低，该企业决策层做出暂停对啤酒放血性投放的决定，把经营重心移向白酒，欲把 H 牌白酒打造成该省的一流的名牌中高档白酒。在完成对全省市场的分割布局后， A 企业决定开拓新市场，实行走出去的战略，在白酒基础较弱的赣、浙两省进行“拓市 A 计划”，而招商就成为头等大事。　

　　招商关键在于招到实力强、网络广、信誉好的经销商。 A 企业虽在省外没有大型招商经历，但通过多方努力， A 企业很快推出了自己的招商计划。由于宣传到位，并有首期免费铺货和零风险退货机制两个招商条件，使众经销商趋之若鹜。　

　　面对规模不等的各种经销商， A 企业确立了规模型专业化总经销商制。南昌××糖酒公司（以下简称南昌公司）、浙江义乌××批发部（以下简称浙江公司）成为 A 企业在两省的总经销商。两家企业的共同特点就是实力雄厚，批发网点达到数百家，分销网络十分发达，属当地市场大型经销商。　

　　A 公司对两个经销商十分满意，攻破浙赣新市场似乎指日可待。两个经销商痛快地答应了经销 H 牌白酒的条件，但提出需付 3 个月的广告赞助费， A 企业也忍痛同意。很快便分别与南昌公司和浙江公司签订了经销合同。对于结算方式、广告费用、价格制定、市场区域、促销支持等市场运作双方只做了大致规定，细节则待后另议。　

　　正当 A 企业以为丰收在即，前方却传来战线吃紧，节节败退的坏消息。启动市场三个月， H 牌白酒在南昌铺货率尚不及 10% ，市场占有率还不足 2% 。只有几个重点酒楼、超市才能见到。按市场学原理，一个新产品在三个月铺货率未及 45% ，就算“夭折”。 A 企业火速派人督查，发现南昌公司在经销 H 牌白酒的同时，又和另外两家企业签订了“总经销”。经过交涉，双方虽在一些市场运作上达成共识，但南昌公司对 A 企业提出的单位时间铺货率、销售目标数量等具体数字不置可否，也不再作投入，只是要求对 A 企业的零风险退货机制再作解释和保障。 A 企业左右为难，不能违约收回总经销权，况且用得着南昌公司的地方还很多。　

　　但总不能坐以待毙？ A 企业妥协了，一是增加 10 万元广告投入，二是成立办事处，派驻 3 名业务员协助南昌公司开展业务。不仅 10 万元广告投入毫无成效， 3 名业务员也无法参与南昌公司的具体事务，只能干着急。 H 牌白酒在南昌市场依然进展缓慢。七个月后， A 企业黯然收兵， 60 万元打了水漂。　

　　浙江义乌市场虽然稍好点，但好景不长，不久也悄然淡出。　

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