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中国白酒反思录--致洗牌进行时中的中小酒企

求变图存--中小白酒品牌生存法则


中国营销传播网, 2003-02-21, 作者: 何足奇李俊雄张少平, 访问人数: 5695


  2002年寒冬,五粮液集团发布停止五粮液集团服务公司生产经营酒类产品的公告,拉开了白酒名酒厂“清理门户”的序幕。这一中国白酒营销史上具有标志性意义的事件,实质上也宣告了中小酒企除了帮人贴牌与自创品牌之外的“第三条通道”——买断品牌的瓶口正在越收越窄。

  傍大款的买断品牌经营方式钱途已断,消费需求呈现下降趋势,新税制使企业负担加重,终端竞争日趋激烈,外行大资本纷纷介入……白酒业陷入了前所未有的全面危机。2003年,越来越多的中小酒企开始深刻地体会到这么一句话:“做品牌找死,不做品牌等死。”

  确实,由于财力物力有力有限,在观念及管理手段上都比较落后,更加上没有历史文化资源的积累,中小酒企要做品牌谈何容易?但光靠卖原酒,四川邛崃那些原酒企业凄凉的光景又是例证。

  于是,一些企业追求赚快钱,以简单而低级的手段透支市场,一个牌子两年做臭了,换一个牌子再做。但是,在这种操作手法下,企业根本不可能得到发展壮大,更加不可能获得稳定而可靠的利润来源,这样的小商贩模式,不应该是中小酒企发展的方向。

  中国白酒业已经走到了洗牌的前夜,那些不成熟、不理性、不健康的品牌将被清洗,一大批不具备品牌管理、产品质量、商品特色的企业也将出局。中小酒企如果不求变,最终不可能跳出惨被清洗的命运。求变,才能图存,中小酒企必须先掌握适合自己的生存法则,再求做大。

  从市场以及消费者需求层次上分析,中小白酒品牌的生存主要还是必须依靠企业的核心竞争力。核心竞争力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、历史传承、文化内涵和品牌管理、营销管理、创新等企业的基本能力。在这些能力上的优势,都将成为中小白酒品牌生存的法则。

市场细分生存法则

  白酒业是传统产业,更是一项与中国文化息息相关的产业,从另一个角度而言,白酒应该是农业文明的产物,这就决定了白酒业不可能是工业文明社会的普及品,而会朝精品文化的方向发展。同时,白酒消费的本质不仅仅是白酒酒体本身。但是,工业化的发展使白酒业的同质化程度越来越明显,许多白酒大厂家对于白酒的消费本质理解肤浅,无视现代人的消费需求,这实际上给中小白酒品牌提供了相当大的市场细分机会。

  中小品牌可以从以下几个方面进行市场细分。

  1、香型细分

  曾几何时,白酒有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型,而现在市场上基本上浓香型一统天下,“天下白酒一个味”,很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实,消费者对于任何商品,追求的是个性或者独特的品质,因此,香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。

  香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型,并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上,中小型白酒企业必须加大研发力度,充分利用现代科技为白酒创造新的口感,创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。 

  健力宝推出清香型的宝丰酒,受到了一些非议;贵州醇推出奇香型,市场反响并不是很大。对于中小酒企而言,在浓香型大行其道之时,没有大量的资金用于品牌传播,另辟蹊径是否可行呢?

  事实上,宝丰酒的市场成效仍待观察,而奇香贵州醇的问题在于,品牌的诉求存在一些问题,而不是在于香型的选择上。对于中小酒企而言,选择其他香型的产品能否获得成功,关键的一点是看目标市场内的消费者口感接受程度,以及品牌传播策略上。例如,在中国东西南北,都存在不同香型的消费偏好。广东、福建沿海的清淡,四川、贵州的浓厚,山西的清香,东北的甘洌等等,对于不同的区域,应该考虑自己的目标消费群在什么地方。另外,在品牌诉求时,应该根据各地区消费者的不同类型有所区别。例如,四川消费者对于白酒香型非常了解,以新香型为诉求点会成为独特的品牌利益。但是在广东,大部分消费者连浓香与酱香的区别都不太清楚,如果纯粹以新香型作为诉求,作用发挥不出来。

  2、消费者细分

  部分白酒品牌有不同的产品度数,也有不同的包装,但是针对消费者的细分显然不足。

  以性别分类,香烟有非常多的女性品牌,但是堂堂中国白酒业,竟然找不到一个为女性为消费对象的品牌,难道女性注定就不喝白酒?事实显然不是,酒场上,许多巾帼不让须眉。况且,白酒消费往往是一种集体消费、情景消费,为了增加气氛,女性也愿意喝白酒,但是,没有产品能够满足这方面的需求。

  消费者细分,可以从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。

  3、定位细分

  定位细分是同一品牌、同一企业在品牌不同定位上所运用的一种竞争策略。一般来说,中小型白酒企业大都采用单一品牌战略,因为单一品牌战略有利于集中资源,宣传品牌,拓展市场。而单一品牌战略很难找准定位。采用定位细分策略的核心是必须以附属品牌名称来区分品牌的不同定位。比如,“金六福”酒的“福星”系列,就是定位细分的典型。很多白酒企业在定位细分喜欢用“星级”来体现,这是一个误区。企业或者品牌妄图以星级来吸引所有的消费群体,但是在品牌传播上,星级的特征不足以区分品牌定位,造成信息传播的断层,从而导致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企业竞争、生存的利器,也是一个企业、一个品牌能否创造优异业绩的关键。

  4、区域细分

  区域细分是基于香型细分基础上的一种市场策略。如东北的“北大仓酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

  5、渠道细分

  一些小品牌可以专门开发细分化的渠道,便如,某个行业的团购,如果用好关系营销,那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。同时,渠道细分对于一些拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义,如果能将原渠道变成白酒渠道,例如原来做汽车的,要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒,这也是一个有效率的例子。


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本页更新时间: 2023-02-09 05:07:07