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中国酒企的市场幼稚病！ 前言 2003年度春季糖酒（成都）交易会即将来临。众多的白酒在经历了2002年的沉寂与慌乱之后，又开始了紧锣密鼓的2003年度的市场部署。用“茫然”这个词语来形容众多的酒企是十分贴切的——大量的白酒企业亏损，大量的外行涌进白酒产业，大量的买断品牌进入了生死攸关的名酒战略调整名单，众多的白酒产地的中小企业面临发展的瓶颈。在税制的凄风苦雨中，在酒疯子们仓皇的眼神里，白酒行业陷入了出路的危机。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万-7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。白酒业的亏损面继续扩大，已超过全行业50%。白酒行业的夕阳状态清晰无差地显露出来，有人说，未来三年是白酒行业的整合时代，换一个说法，也就是未来三年是白酒行业的死亡年代。 如果要分析造成白酒行业如此惨烈结果的原因，我们认为，这惨烈的结果既不是白酒产业走到了尽头，也不是白酒产业不具备发展空间。很客观地说，这样的结果更多地要归之于人祸。何谓人祸？就是白酒企业的市场幼稚病！中国酒企的市场幼稚病是导致白酒业整体衰落的最直接的动力。 写下这个题目，很自然地想起了秦池等因患幼稚病而倒下的白酒业先驱和先烈们。所不同的是，秦池患病的动机和眼下的酒企大不一样。秦池为名，眼下的酒企却是为利。秦池倒在商业的浪漫主义之中，眼下的酒企却更多地中镖于贪欲与短视中。 近乎儿戏一般的非理性的商业运作引发了即将降临的大灾难；白酒业的根基在集体的非理性市场运作中被严重侵蚀——大厦将倾，大量的名酒在消费者的质疑声中品牌价值逐渐流失，品牌声誉逐渐淡化，本来就脆弱的产业怎能承受如此折腾之重？。 为名也好，为利也好，患的病却是如出一辙，清一色的集体幼稚病。患有此种病的酒企，其商业智慧大体都归零，商业视力大体都近视。但不可误解的是，患有此种病的酒企，就不会有雄起的时候，反倒是热热闹闹地搅得白酒业风生水起。但可以肯定的是患有此种病的酒企，如不能及时金盆洗手，最后的结果，都与秦池好不到那里处。 可以断言的是，在三年之内，秦池的追随者会大量涌现。秦池之病已成白酒业的一种通病，只有死亡才是最后的救治良方。秦池患的是“烧钱”的病，而当前更多企业患的是“烧资源”的病！ 数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜，让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据： ·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家； ·38000家白酒企业的生产经营状况为，亏损22%；微利77.5%；盈利0.5% 很显然，在部分企业暴利的猎猎酒旗下，堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。 那么，这场瘟疫一般的酒业幼稚病到底有着什么样的症候，我们不妨来一个诊断。 症候一：自大自负，老子天下第一；决策想当然，把过去的成功当作未来成功的理由；自以为白酒行业只不过是一个落后的行业，认为自己有的是钱，做做白酒还不是玩儿一般地就赢个盆满钵满的。 白酒行业的生物特性决定了白酒不是一个可以做规模的企业，按理来说，大资金是难以光顾这样的行业。但自大自负的资本，却把过去的成功当作未来的成功，在对行业没有通透了解，人才并不具备的情况下，不负责任地进入到这一行业，不仅令自身的企业形象受损（因为白酒行业的传统性，白酒业并不如人们所传说的是什么生物高科技行业），无味地承担了过高的机会成本，而且搅乱了白酒这一传统行业的安静。 这些外行进入之后，白酒企业本不秩序的世界更加混乱了：价格更加离谱，白酒越来越远离消费者了，而发生在区域市场上的营销竞争与品牌竞争，则越来越低级，越来越近乎欺骗，让人大跌眼镜！白酒业的根资源——消费文化、消费者的信任度开始流失，一个行业的根基也开始动摇。 白酒作坊式的生产特性和受气候、水源等先天条件的限制，大资本在此是英雄无用武之地的。既要保证白酒的品质，又要保证传统工艺的严格控制，从这一点来看，白酒压根儿就不是一个想做大就能做大的行业。茅台在周总理的关照下，到去年才实现产量提升的目标，而某些名酒凭什么一夜之间克隆出如此之多的高档名酒，超高档名酒？很多人很武断地认为，白酒行业是一个暴利行业，而实际上，白酒企业的生存环境是怎样的恶劣！国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展；消费观念的更新不利于白酒产业的发展，同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害，这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。 在产业的夕阳的余晖下，一些大、中型白酒企业在寻求突围，纷纷谋求其他产业方向的发展。五粮液进军生物制药产业，全兴出售足球队了，郎酒进入成都的房地产业。种种的迹象显示，白酒的市场规模缩小了，企业对待白酒的发展前景开始担忧了。 资本的方向永远是要赢利，于是，酒的品质就成为可以牺牲的载体。与传统酒企相比，一些外来者胆气更粗，出手更阔绰，给世人一种天下就没有我搞不定的事的感觉。这些人有着雄厚的资本，敢于请最好的人，敢于做最贵的广告，敢于撒天下最大的谎，其手法之凶猛、刁钻是传统酒商所不能比的。——这种豪气被白酒业内成为大鳄，这种胆量促成了这些酒老板们成为白酒未来发展的中坚力量！ 然而，这种杀鸡取卵却在透支白酒业的未来。 中国白酒的淘金大潮来自于金六福、小糊涂仙的成功，从此，大量的外行涌进了白酒行业。在这些企业中，最蓍名的有健力宝、天津天士力、奇声、力帆、嘉陵、长安…… 资本进入白酒的理由有各种各样，但有一点是共同的：对白酒都存在幼稚理解与误解。 力帆、嘉陵、长安进入白酒的原因是因为做摩托车、汽车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。“奇声”做酒是想让现有渠道增值，让渠道的功能得到最大限度的发挥。健力宝做酒是想实现夏天做饮料，冬天做酒的产业格局。 酒真的很好做吗？我们的目光所留意到的地方，都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，可有消息说，至今为止，长安白酒不长安，只能拿来作职工福利；与以往一样，健力宝出手不凡，计划投入1个亿做广告，另外投入2个亿做销售，而实际上，宝丰酒不过是中国的一个低端品牌，宝丰酒如何承担得起这样的历史重任？成本如何摊，利润从何而来。健力宝要做高端酒，可白酒不是有钱就可以做得高档。因为白酒档次的高低与历史、文化、品牌积累有关，可不是轰一下就出来的。要不然，“娃哈哈”的白酒早就畅销大江南北了，还轮得到那么多后来的吃螃蟹者！ 企业，讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了，就迅速退出。娃哈哈很理性，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路，而不是动辄投巨资赚眼球。 从近几年来外行做酒的成功率来看，资本的幼稚终于遇到了现实的抵抗。力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，根本无法凭借实力雄厚而抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头；自家门口都打败仗，力帆如何走向全国？有业内人士很直白地说：没有对白酒的理解，没有对白酒的品牌价值真切认识，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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