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中国白酒反思录--致洗牌进行时中的中小酒企

中小酒企的后终端时代


中国营销传播网, 2003-02-21, 作者: 何足奇李俊雄张少平, 访问人数: 6512


7 上页:后终端时代中小酒企的对策(1)

  战术层面

  有什么样的战略,我们就需要相应的战术与之对应。其实,我们中小酒企在终端上就应该采取“避实击虚”战略,走那些强势品牌不愿走的路线。相应,我们的战术也要紧跟这一思路开展工作。

  不要太倚重终端促销。终端促销,制造商的立场是提高品牌忠诚度,提高品牌的销售额,而终端的立场则是提高客流量和提高门店忠诚度,提高品类的销售额。第一品牌在很多终端都被放到很低的价格来卖,这是因为终端企业想吸引更多的人流和客流量来带动其他品牌的销售。但是,这对制造商品牌是不利的。终端认为即使你的品牌被淘汰了,还会有新的品牌接替上来——只要他保持他的这个品类总体的销售在增长,他就是成功的。在短期利益上,制造商和终端的利益是有结合点的,你的销量通过一个个的促销在增长的同时,他的生意也在增长。但是在长期,未必一定是好事,你的产品被促销搞的品牌力大大减弱的时候,终端就可能弃你于不顾了。在短期用费用换来的销售增长是一种饮鸩止渴,长期对品牌本身而言是具有极大的杀伤力的。

  “人海”战役未必有效。很多中小酒企认为只要招一大堆的人做好终端,就能产生销量。而这样承受巨大销售指标压力的队伍却往往会为了完成任务而在终端操作上无所不用其及,采用掠夺式的恶性手段向终端逼销量,最终却忘记了企业最核心的使命,那就是品牌的建设。后终端时代,是个更强调销售人员的素质,更强调品牌力的时代,因为没有这些,你就永远会失去和终端讨价还价的筹码。

  绑住终端。零售终端与厂家一般是没有什么直接关系的,什么产品好卖、什么产品利润高、那家服务勤、关系好卖那家的产品。要想产品卖的好,首先必须解决好谁来卖的问题,然后才能解决谁来买的问题。在终端的争夺战中,不少企业疲于奔命,被动应战。某饮料企业在新疆乌鲁木齐市场,通过终端调研、在争得公司和经销商支持的情况下,推出荣誉零售店的政策,在全市选择了150家终端零售旺铺发展为荣誉店,通过系列支持,如:给予广告、店招、POP、授牌等宣传支持;给予累计销售积分奖励、促销活动配合、促销品支持等等,明确双方的权利和义务,锁定这批终端旺铺为该企业产品的专卖商,从而避免难苦的争夺战。

  重视软终端关系建设。我们把终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端,即超市、商场、酒店等终端消费场所,而将终端的人称为软终端,包括服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认识程度直接关系到产品实现消费的效率。正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同并接受,积极向消费者推广,消费者乐于接受,并积极向周围的人员传播。

  加强产品的终端管理。产品铺货到位了,还只是意味着终端工作刚刚开始。加强产品的终端管理要重视三个方面,第一是增强品牌的终端展示力,需要做到抢占柜台最佳视觉点,提高展示效果,突出品牌影响力;第二要增强品牌终端吸引力,包括在超市、饭店入口悬挂品牌宣传横幅,在靠近酒柜的墙面,布置产品的招贴画等;第三是扩大品牌的终端亲合力,任何一个品牌只有通过人的口碑传播,才能真正达到传播的最大效果,可以应用促销小姐,有奖销售等形式。

  加强企业与终端之间有效的制约体系。由于许多企业与终端之间没有有效的制约,双方合作的随意性非常大,在激烈的竞争中,双方关系也就变得非常脆弱。白酒企业必须利用合法、有效的章程、合同、协议对终端进行约束,降低经营风险。

  可以利用公司的整合营销实力和品牌连锁广大的小终端。我们可以根据中国的特色,充分利用遍及大街小巷的烟杂店最贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点,将分散零星整的社会烟杂零售店联合起来,加强这些小终端的竞争力。

  避实击虚的选择通路。我们要以产品的个性寻求卖点,让产品自己卖自己;同时可以采取如下策略。寻求建立自己专有或共享的销售渠道,如集团消费、权力消费、个性化消费等;把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分,该做终端就做终端,终端任务完成就放弃终端,对终端销售采取不依赖不放弃的策略;在其他厂家都去挤热门终端时,我们选择大家不注意的终端,以较小的代价启动终端;引导比厂家更善于做终端的商家开展终端销售。 

  终端虽然重要,但终端销售不一定非要厂家亲自去做,我们认为谁有终端优势就应该让谁做。厂家做终端没有优势,首先,他不符合厂商分工的原则,厂家做了有限的几个终端,但得罪了经销商就丧失了整个营销网络;其次,经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本的分销优势,因此某公司采用“借壳做终端”的策略,即利用经销商的优势,引导经销商做终端们帮助经销商做终端。某公司虽然没有亲自做终端,却能有效的控制终端。

  谁做终端,就找谁做经销商;谁有优势做终端,就让谁去做;我们不追求亲自做终端,只追求产品在终端的竞争力,我们就可以远离终端,只要能有效控制终端!这是后终端时代的生存法则,也是清醒企业的明智选择。

  作者简介:

  李俊雄,高级记者,资深文化策划专家,《赢周刊》策划部主任

  张少平,著名记者,行业分析专家,《赢周刊》采编部主任

  何足奇,白酒品牌专家,专栏作家

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本页更新时间: 2023-01-30 05:05:34