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中国白酒反思录--致洗牌进行时中的中小酒企

中小酒企的后终端时代


中国营销传播网, 2003-02-21, 作者: 何足奇李俊雄张少平, 访问人数: 6512


7 上页:终端,中小酒企心中永远的痛(1)

  二、中高档白酒终端竞争惨烈且市场秩序较为混乱。

  中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒最主要的销售终端,而且这些终端主要集中于城市市场,数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。

  如前所述过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争,中高档白酒的竞争者实力参差不齐。财大气粗,常常是对终端志在必得,就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端,终端也借机不断提高门槛;缺乏后劲的白酒企业,常常在市场上实施游击战术,以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争,市场秩序较为混乱。主要表现在:

  1、终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议,企业给予终端更加优惠的价格和额外条件,在规定的时间内,终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。为了达到这种排它性,酒类企业对经销者许以各种额外回报和优惠,另外开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等是酒类企业惯常的促销措施。而销售终端面对众多酒企,就只看产品利润了。这种“终端拦截”方式的过度发展导致了市场竞争的混乱无序。

  2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。由于终端资源是有限的,因此终端越来越牛气,向企业提出越来越多的苛刻要求,如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等,五花八门,导致营销成本越来越高,企业难以承受。许多企业抱着“我的品牌不去,别人的品牌就占有了市场份额”的思想,不得不委曲求全。

  3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。企业运用各种竞争手段来争夺相对有限的终端资源。许多白酒企业展开了非理性的营销投入,在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力,产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品牌在终端进行竞争,往往是采用一些不正竞争手段,如利用有关部门进行地方保护,甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。

  于是,众多的企业便相信了“终端为王”的片面观点,大量的企业资源投入到终端,大量的竞争集中在终端。2001年,某外行进入白酒行业,短短的180天,以自己的理解为白酒嫁接了跨国企业的终端管理模式。白酒的现状没有因为高手的高招而改变,但是从此,白酒业刮起了终端风。我们认为,白酒是情绪化的商品,终端仅仅是营销的一个环节,如果终端成为企业竞争的核心,那么白酒业将不可避免,再次走进营销的死胡同。

  在“终端为王”的旗帜下,终端恶性竞争造成了极其严重的后果:

  一、终端的恶性竞争首先是由企业挑起的,是人为炒作的结果,是企业对营销系统过度投入的结果。在不惜代价竞争的最后,最大的受害者还是企业。营销理性的白酒企业,即使品牌知名度高,在酒店里消费者指名购买率高,但因受到不公平的竞争冲击,在终端的正常销售受挫;过度参与终端恶性竞争的白酒企业因过度的营销投入,导致销售收入增幅有限的同时,营销成本过度膨胀,企业不堪重负,甚至拖垮企业。

  二、恶性竞争滋长了经销商、终端成员的贪欲。贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。在终端恶性竞争中,终端成了香饽饽,白酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性。所以终端商就变得越来越贪得无厌,门槛越来越高。白酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲,就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。

  三、恶性竞争使消费者的利益受到损害。虽然终端的竞争会使产品价格降低,各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争,一方面越来越多的终端出现的专销某一品牌的形象,消费者自由的选择权被剥夺;另一方面,某些白酒企业在营销成本上升时,为了控制总成本上升,就会非正当地降低生产成本,在酒质上以次充好,导致产品质量不保,直接损害消费者的身心健康。这样最终影响企业的声誉。


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本页更新时间: 2023-02-01 05:05:46