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中国白酒反思录--致洗牌进行时中的中小酒企

中国酒企的市场幼稚病!


中国营销传播网, 2003-02-21, 作者: 何足奇李俊雄张少平, 访问人数: 5313


  前言

  2003年度春季糖酒(成都)交易会即将来临。众多的白酒在经历了2002年的沉寂与慌乱之后,又开始了紧锣密鼓的2003年度的市场部署。用“茫然”这个词语来形容众多的酒企是十分贴切的——大量的白酒企业亏损,大量的外行涌进白酒产业,大量的买断品牌进入了生死攸关的名酒战略调整名单,众多的白酒产地的中小企业面临发展的瓶颈。在税制的凄风苦雨中,在酒疯子们仓皇的眼神里,白酒行业陷入了出路的危机。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明,全国现有白酒企业3万-7万家,其中产量超过2万吨的企业只有33家,合计占全行业总产量的30%。白酒业的亏损面继续扩大,已超过全行业50%。白酒行业的夕阳状态清晰无差地显露出来,有人说,未来三年是白酒行业的整合时代,换一个说法,也就是未来三年是白酒行业的死亡年代。

  如果要分析造成白酒行业如此惨烈结果的原因,我们认为,这惨烈的结果既不是白酒产业走到了尽头,也不是白酒产业不具备发展空间。很客观地说,这样的结果更多地要归之于人祸。何谓人祸?就是白酒企业的市场幼稚病!中国酒企的市场幼稚病是导致白酒业整体衰落的最直接的动力。

  写下这个题目,很自然地想起了秦池等因患幼稚病而倒下的白酒业先驱和先烈们。所不同的是,秦池患病的动机和眼下的酒企大不一样。秦池为名,眼下的酒企却是为利。秦池倒在商业的浪漫主义之中,眼下的酒企却更多地中镖于贪欲与短视中。

  近乎儿戏一般的非理性的商业运作引发了即将降临的大灾难;白酒业的根基在集体的非理性市场运作中被严重侵蚀——大厦将倾,大量的名酒在消费者的质疑声中品牌价值逐渐流失,品牌声誉逐渐淡化,本来就脆弱的产业怎能承受如此折腾之重?。

  为名也好,为利也好,患的病却是如出一辙,清一色的集体幼稚病。患有此种病的酒企,其商业智慧大体都归零,商业视力大体都近视。但不可误解的是,患有此种病的酒企,就不会有雄起的时候,反倒是热热闹闹地搅得白酒业风生水起。但可以肯定的是患有此种病的酒企,如不能及时金盆洗手,最后的结果,都与秦池好不到那里处。

  可以断言的是,在三年之内,秦池的追随者会大量涌现。秦池之病已成白酒业的一种通病,只有死亡才是最后的救治良方。秦池患的是“烧钱”的病,而当前更多企业患的是“烧资源”的病!

  数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜,让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据: 

  ·中国白酒注册生产企业38000家,其中白酒生产骨干企业5400家; 

  ·38000家白酒企业的生产经营状况为,亏损22%;微利77.5%;盈利0.5% 

  很显然,在部分企业暴利的猎猎酒旗下,堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。

  那么,这场瘟疫一般的酒业幼稚病到底有着什么样的症候,我们不妨来一个诊断。

  症候一:自大自负,老子天下第一;决策想当然,把过去的成功当作未来成功的理由;自以为白酒行业只不过是一个落后的行业,认为自己有的是钱,做做白酒还不是玩儿一般地就赢个盆满钵满的。

  白酒行业的生物特性决定了白酒不是一个可以做规模的企业,按理来说,大资金是难以光顾这样的行业。但自大自负的资本,却把过去的成功当作未来的成功,在对行业没有通透了解,人才并不具备的情况下,不负责任地进入到这一行业,不仅令自身的企业形象受损(因为白酒行业的传统性,白酒业并不如人们所传说的是什么生物高科技行业),无味地承担了过高的机会成本,而且搅乱了白酒这一传统行业的安静。

  这些外行进入之后,白酒企业本不秩序的世界更加混乱了:价格更加离谱,白酒越来越远离消费者了,而发生在区域市场上的营销竞争与品牌竞争,则越来越低级,越来越近乎欺骗,让人大跌眼镜!白酒业的根资源——消费文化、消费者的信任度开始流失,一个行业的根基也开始动摇。 

  白酒作坊式的生产特性和受气候、水源等先天条件的限制,大资本在此是英雄无用武之地的。既要保证白酒的品质,又要保证传统工艺的严格控制,从这一点来看,白酒压根儿就不是一个想做大就能做大的行业。茅台在周总理的关照下,到去年才实现产量提升的目标,而某些名酒凭什么一夜之间克隆出如此之多的高档名酒,超高档名酒?很多人很武断地认为,白酒行业是一个暴利行业,而实际上,白酒企业的生存环境是怎样的恶劣!国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展;消费观念的更新不利于白酒产业的发展,同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害,这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。

  在产业的夕阳的余晖下,一些大、中型白酒企业在寻求突围,纷纷谋求其他产业方向的发展。五粮液进军生物制药产业,全兴出售足球队了,郎酒进入成都的房地产业。种种的迹象显示,白酒的市场规模缩小了,企业对待白酒的发展前景开始担忧了。

  资本的方向永远是要赢利,于是,酒的品质就成为可以牺牲的载体。与传统酒企相比,一些外来者胆气更粗,出手更阔绰,给世人一种天下就没有我搞不定的事的感觉。这些人有着雄厚的资本,敢于请最好的人,敢于做最贵的广告,敢于撒天下最大的谎,其手法之凶猛、刁钻是传统酒商所不能比的。——这种豪气被白酒业内成为大鳄,这种胆量促成了这些酒老板们成为白酒未来发展的中坚力量!

  然而,这种杀鸡取卵却在透支白酒业的未来。

  中国白酒的淘金大潮来自于金六福、小糊涂仙的成功,从此,大量的外行涌进了白酒行业。在这些企业中,最蓍名的有健力宝、天津天士力、奇声、力帆、嘉陵、长安…… 

  资本进入白酒的理由有各种各样,但有一点是共同的:对白酒都存在幼稚理解与误解。

  力帆、嘉陵、长安进入白酒的原因是因为做摩托车、汽车已经没有利润了,竞争也激烈,卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒!于是就做酒了。“奇声”做酒是想让现有渠道增值,让渠道的功能得到最大限度的发挥。健力宝做酒是想实现夏天做饮料,冬天做酒的产业格局。

  酒真的很好做吗?我们的目光所留意到的地方,都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵,去玩没有结果的游戏呢?长安号称一个亿贴牌做酒,可有消息说,至今为止,长安白酒不长安,只能拿来作职工福利;与以往一样,健力宝出手不凡,计划投入1个亿做广告,另外投入2个亿做销售,而实际上,宝丰酒不过是中国的一个低端品牌,宝丰酒如何承担得起这样的历史重任?成本如何摊,利润从何而来。健力宝要做高端酒,可白酒不是有钱就可以做得高档。因为白酒档次的高低与历史、文化、品牌积累有关,可不是轰一下就出来的。要不然,“娃哈哈”的白酒早就畅销大江南北了,还轮得到那么多后来的吃螃蟹者!

  企业,讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了,就迅速退出。娃哈哈很理性,在做之前就知道,当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时,应该先投石问路,而不是动辄投巨资赚眼球。 

  从近几年来外行做酒的成功率来看,资本的幼稚终于遇到了现实的抵抗。力帆是从重庆起步的,运作了一年,陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔,根本无法凭借实力雄厚而抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头;自家门口都打败仗,力帆如何走向全国?有业内人士很直白地说:没有对白酒的理解,没有对白酒的品牌价值真切认识,外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨,这不是危言耸听的预言,而是可以预见的结局。


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