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中国酒企的市场幼稚病！ 7 上页：第 1 页 症候二：品牌战略确立过于儿戏，尽想自己生儿别人领养或别人生儿自己领养的好事，实施买断品牌战略祸害企业未来还自以为得意，而令人不解的是，这样事情竟发生在行业领袖级人物五粮液等酒企身上，这种杀鸡取卵的品牌战略实际上抽行业的血。 去年12月，五粮液痛下杀手取缔服务公司品牌。38家中小酒企叫天天不应，叫地地不灵，到处喊冤叫屈，想寻求社会支持赢得公道。 在冲天的叫冤声中，谁又能体谅五粮液心中的苦痛呢？这家因买断品牌而一跃成为中国酒业大王的酒企，正面临着生育过度的折磨。五粮液在巨大品牌信誉资源流失的威胁下，才痛切骨髓般地认识到，养命的儿子不要多，计划生育有好处！于是决定收缩品牌，扶持一部分有发展潜力，能够做大的品牌，改做名牌战略。从五粮液的实际动作来看，买断已经成为众多的白酒淘金者获利的重要手段，已经成为白酒行业的一个重要的游戏规则，说砍就砍，谈何容易！因此，五粮液这位买断品牌最大的受益者是难以回头了。品牌买断引发的品牌资源流失正透支着企业的品牌资产，侵蚀着企业的未来。 买断品牌的现象实际上已成泛滥之势。有关机构对陕西省的白酒市场进行调查，结果显示，五粮液酒厂和茅台酒厂都有几十个同等价位、相同香型、度数的品牌在市场上一起销售，令人无法分辨，消费者无所适从。 为什么中小酒企对于买断品牌趋之若骛呢？最根本的原因在于可以搭上名酒的班车，可以省去品牌推广、市场推广的费用——这是他们打擦边球的原始动机。有了这样的动机，就不惜一切代价去贴一个牌子；恰好部分名酒企业大力推广品牌买断，于是，一个愿打，一个愿挨——很快地，买断品牌成了一个暴发的机会，这就让那些根本不具备市场管理能力，不具备生产能力的白酒经销商、原酒供应商，甚至是十八根竿子都挨不着边的行业，都涌进白酒行业，贴一个牌，就是一个名酒！有了名酒厂的护身符，好象产品就能够畅销大江南北了！ 他们不必考虑营销问题，品牌问题，市场投入问题，更没有长远的品牌规划，市场建设。 一个买断商这样甚至说：买断品牌就像开妓院，从富贵人家找来大家闺秀，不愁没人光顾啊！在这样的心态下，买断品牌已经失去了作为企业发展战略的依据，反而成为部分白酒的淘金者的赚钱手段：贴一个著名品牌，开发低劣的产品，在中低端市场坑蒙拐骗，这种事情多了，市场无法承受了，当然要出问题了！ 五年前，四川阿尔泰实业公司首开酒业买断经营的先河，先后买断五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。 阿尔泰的一夜暴富极大刺激着资本的贪婪。一时间，各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，名酒厂也开始把自己的系列名酒“满地乱扔”。阿尔泰在辉煌的时候，曾经拥有川酒六朵金花的六个不同的品牌！四川的大成酒业目前就是在同时操作五粮液和泸州老窖的两个买断品牌——百年老店和大成明窖。 在白酒业，一般情况下，经销商出１００万元就可买到名酒厂的一个招牌。原本只有１７家名牌酒竞争的市场，目前已发展成为上千个名牌在竞争，每年白酒实际销售量中买断品牌占３０％以上。 在高额利润的刺激下，名酒厂根本无法控制被买断品牌的质量，为了产量，不得不采用新工艺勾兑或委托小酒厂生产，五粮液、郎酒都存在这样的生产方式。 业内人士认为，其它加工行业的贴牌加工无可厚非，酒业的买断经营实则是败笔，因为白酒业是一种文化韵味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等的要求均非异地可以解决的。 买断经营的实际上已经演变成为各名酒的恶梦。知情人士透露，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。 由于买断的品牌太多，市场竞争会变得相当激烈，没有办法，经销商为了不亏本，就只好牺牲成本，或牺牲名酒厂的品牌，以期迅速回本和赢利。名酒厂的贪婪与短视严重透支了品牌，而经销商也因为竞争对手太多，陷入没有将来的地步。一位在大酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。 如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那倒是可以理解的，可名酒厂自己也在拚命砸自己的牌却让人无法理解。可名酒厂的赚快钱的思想和雇佣军意识导致“超生乱生”，名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。 据《糖酒快讯》介绍，五粮液1999年共生产白酒12.57万吨，而五粮液所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至超过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，再加上五粮液本身数万吨产量，全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑；2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。 更让人难以容忍的事还有：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，国内其它香型酒厂如茅台等均大量生产浓香型白酒，连茅台都被迫做出这样的选择，白酒业环境的恶劣可见一般。 于是，人们就看到这样一个悖论，做酒的、卖酒的一起来祸害白酒业，拚命来砸自己的饭碗。行业环境恶劣至此，白酒还有未来么？ 2002年底，买断经营的始作俑者五粮液酒厂对外宣布：中止与服务公司品牌的合作。不难看出，买断品牌太多太乱已经给五粮液带来了不小的负面效果。但时至今日，还有一些酒厂，包括一些名酒厂，仍然不停地卖牌子，希望通过买断经营来转移市场风险和实现市场占有率的快速提升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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